Marketing Podcasty: trend? Moda, czy must-have?

Przewiń w dół
wróć
Podziel się artykułem na Twitterze Podziel się artykułem na LinkedIn Podziel się artykułem na Facebooku Podziel się artykułem przez e-mail
Co drugi Amerykanin deklaruje, że w ubiegłym roku choć raz słuchał podcastu. Polska jest w czołówce europejskich krajów, gdzie najszybciej przybywa słuchaczy. Gdzie w tej chwili jesteśmy i dokąd zmierzamy w tej alternatywnej – na razie – rzeczywistości cyfrowych audycji online? Skąd taka popularność i jak można ją wykorzystać?

Powinniśmy raczej zacząć od pytania „dlaczego trzeba” ją wykorzystać. Podcast to audycja, tyle że nie w radiu. Jest głos, dźwięk, prowadzący, czasem gość. Czołówka, jingle, zdarza się muzyka, tło. Jednak to wszystko nie w eterze, a w sieci. Czyli nie trzeba koncesji, nadajnika, studia wyposażonego w sprzęt za  milion złotych. Wystarczy mikrofon, komputer, internet i last but zdecydowanie not least: pomysł. Skoro to takie proste, odpowiedzi na pytania z podtytułu wydaje się być oczywista. Tym bardziej, że szybko wzrasta grono potencjalnych odbiorców.

Według danych Instytutu Monitorowania Mediów, w 2019 roku, w przekazach prasowych, na portalach i w social mediach pojawiło się prawie 126 tysięcy wzmianek o podcastach. To o połowę więcej niż w roku poprzednim. Obecny rok jest pierwszym w historii, gdy słynna i najbardziej prestiżowa nagroda dziennikarska na świecie – Pulitzer Prize, będzie przyznana autorowi podcastu. Do grona honorowanych kategorii dołącza bowiem „reportaż audio”.

Trend?

Szacunkowa wielkość audytorium w skali światowej robi duże wrażenie. W 2018 roku łączna liczba słuchaczy audycji online sięgnęła 800 mln, a w ciągu najbliższych dwóch lat ma się prawie podwoić do liczby 1,5 mld. Pod koniec ubiegłego roku przez media branżowe przetoczyły się informacje o badaniu przeprowadzonym przez Publicis Groupe na zlecenie Tandem Media z Grupy Radiowej Agory[1]. Wynika z niego, że niemal co trzeci polski internauta deklaruje się jako słuchacz podcastów. 27 proc. internautów przyznało, że słuchało go choć raz w ciągu poprzedniego miesiąca, a prawie dwie trzecie tego grona zrobiło to pierwszy raz w ostatnim roku. To wynik plasujący nasz kraj na poziomie średniej europejskiej.

Po podcasty sięgamy z reguły dla rozrywki, w poszukiwaniu wiedzy na konkretny temat i dla relaksu. Co szczególnie warte zauważenia, treści emitowane w podcastach słuchacze oceniają jako eksperckie i wiarygodne (znacznie częściej niż treści publikowane w portalach, prasie, telewizji czy radiu). To jeden z istotniejszych powodów, dla których w dobie coraz bardziej hałaśliwego i dokuczliwego szumu medialnego, content podcastowy tak intensywnie zyskuje na popularności.

Różnorodność tematyczna pozwala jednocześnie na bardzo precyzyjny dobór treści, jakie pozyskujemy jako słuchacze. To przeciwieństwo masowych rozgłośni radiowych, gdzie nie dość że nie mamy wpływu na ramówkę i playlistę, to jeszcze jesteśmy bombardowani reklamami. Nie tyle więc sama forma, co raczej techniczna obudowa przekazu audio, są w tym przypadku wielkim plusem na koncie podcastów.

Moda?

Najpierw warto ustalić czym jest moda: zgodnie ze słownikową definicją to m.in. krótkotrwała popularność czegoś nowego w jakiejś dziedzinie[2]. Zagłębiając się w ten opis warto byłoby – szczególnie jak mowa o podcastach – ustalić co jest krótkotrwałe i czy na potrzeby rozprawy o ich popularności nie przymknąć oka na ten element definicji. Jeśli bowiem uznać za krótkotrwałe, coś, czego jesteśmy świadkami od kilku lat, a będziemy też z pewnością przez lata następne, to na podcasty jest moda i to rosnąca. Co ciekawe, rosnąca w Polsce bardzo szybko. Według danych Voxnest[3], w Polsce miesiąc do miesiąca przybywa 40% słuchaczy, co plasuje nasz kraj w pierwszej dziesiątce krajów Europy[4]. Wedle danych Spotify w Polsce jest około 3 000 000 osób regularnie słuchających podcastów.

Trudno o inne wrażenie obserwując tworzący się rynek usług związanych z szeroko rozumianą produkcją cyfrowych audycji. Po ten kanał komunikacji z odbiorcami sięgają bowiem nie tylko jednostki „mające coś do powiedzenia”, choć rzecz jasna idealnie, gdy to kryterium jest spełnione. W kierunku przemawiania głosem do odbiorców coraz chętniej spoglądają marki. Stąd zyskujące na popularności podcasty korporacyjne, przykłady to chociażby: Deloitte, Mercedes-Benz, czy Generali. To z pewnością efekt potencjału drzemiącego w prowadzeniu własnego kanału z audycjami, który dostrzegli specjaliści od komunikacji. Nie da się przejść obojętnie obok przytoczonych na wstępie danych mówiących o potencjalnych zasięgach. A gdy jeszcze dodać do tego skrócenie dystansu pomiędzy słuchaczem a marką, budowanie innowacyjnego i eksperckiego wizerunku, przyjazność środowiska (dużo większą niż w przypadku np. YouTube’a), to nic dziwnego, że podcast jest nie tylko źródłem przydatnych informacji, ale także – jeśli nie przede wszystkim – doskonałym narzędziem w rękach PRowca.

Must-have!

Ile kosztuje dotarcie z treściami do widzów/czytelników, ile kosztuje efektywne określenie grupy docelowej? Z jakim wysiłkiem należy się zmierzyć, by redakcja zasięgowego medium zechciała zaproponować swoim odbiorcom wiadomości umocowane w konkretnym kontekście (którego poszukiwanie i dobór też nie „robią się same”)? To pytania retoryczne. Warto spojrzeć na temat z odwrotnej perspektywy: a gdyby tak stworzyć „własne medium”? Kanał podcastowy, mimo że może nie tak zasięgowy, to z pewnością bardzo jakościowy. A czy nie o to właśnie powinno chodzić w walce o przebicie się z konkretnymi przekazami do świadomości słuchaczy, którzy coraz głośniej sygnalizują zapotrzebowanie na ofertę skrojoną pod ich potrzeby? Czyli wysiłek podobny, a potencjalny efekt bez porównania lepszy. Dlatego podcast w organizacji poszukującej alternatywnej i perspektywicznej metody komunikacji z otoczeniem, to must-have sezonu. Wcale nie krótkotrwałego.

Jak w to wejść?

  • Zastanów się nad grupą docelową. Zidentyfikuj adresatów Twojego przekazu. Pamiętaj, że nie musisz się martwić ograniczeniami, im węższe audytorium, tym lepiej. To będzie Twój własny kanał, więc to, do kogo dotrzesz zależy od Ciebie, a nie od profilu już istniejącego medium.
  • Pomyśl o scenariuszu. „Opakuj” przekaz ciekawym kontekstem. Weź pod uwagę, że potencjał drzemie w wieloodcinkowych seriach. Pojedyncze „strzały” są znacznie mniej efektywne.
  • Wybierz prowadzącego. Sprawność głosowa, swoboda przed mikrofonem i charyzma prezentera złożą się na „ducha” Twoich audycji. Zadbaj o równowagę pomiędzy osobowością tej osoby, a siłą przekazu w taki sposób, aby jedno nie przyćmiło drugiego.
  • Zadbaj o sprzęt. Wielu fachowców jest zdania, że techniczna jakość nagrania może zejść na drugi plan, jeśli content broni się sam. Jest w tym dużo racji, jednak nic nie zastąpi czystego i dynamicznego brzmienia. Takie doznania w świecie audio bywają kluczowe.
  • Wybierz hosting/platformę. Wyprodukowany podcast trzeba gdzieś opublikować. Rozwiązań jest wiele, począwszy od dedykowanych platform typu SoundCloud, Spotify, przez własne media (odpowiedni player na stronie www), po profile w social media, a nawet YouTube.
  • Promuj kanał. Korzystaj z wszystkich narzędzi, które mogą Cię wesprzeć w walce o dotarcie do konkretnych słuchaczy: GDN, GSN, Facebook Ads, BumperAds (YouTube), niech będzie o tym głośno na Twoich profilach SoMe i w mailingu.

Przejście przez wszystkie powyższe kroki ułatwi Ci współpraca z agencją, która kompleksowo zajmie się wszystkim, co istotne. Szczególną uwagę poświęć ofercie, która zakłada produkcję contentu in house – to zoptymalizuje koszty i pomoże zapanować nad procesem.

Do usłyszenia!


[1] Co czwarty internauta w Polsce słucha podcastów – wyniki badania przygotowanego na zlecenie Tandem Media – 13 listopada 2019 r. https://www.agora.pl/co-czwarty-internauta-w-polsce-slucha-podcastow-wyniki-badania-przygotowanego-na-zlecenie-tandem-media [dostęp 03.08.2020]

[2] Słownik Języka Polskiego, PWN. https://sjp.pwn.pl/slowniki/moda.html [dostęp 03.08.2020].

[3] Voxnest – właściciel Spreaker’a – jednej z największych platform hostingowych dla podcasterów na świecie.

[4] Rozrywka, nauka i newsy – Polska odkrywa potencjał nieograniczonego świata podcastów; dane: Spotify za Voxnest, https://spotify.prowly.com/58675-rozrywka-nauka-i-newsy-polska-odkrywa-potencjal-nieograniczonego-swiata-podcastow [dostęp 03.08.2020].