Marketing Wizja i misja marki

Przewiń w dół
wróć
Podziel się artykułem na Twitterze Podziel się artykułem na LinkedIn Podziel się artykułem na Facebooku Podziel się artykułem przez e-mail
Wizja, misja, cel i strategia marki to cztery główne elementy zarządzania strategicznego przedsiębiorstwem. To one wyznaczają kierunki i tempo rozwoju organizacji, przedstawiają również fundamentalne dążenia i marzenia, jakie ma organizacja.

Powyższe elementy są źródłem przywództwa, ale także głównymi integratorami, swoistym „spoiwem” wewnętrznym firmy. Wizja – obraz nowej i lepszej przyszłości biznesowej, jaką zarząd firmy zamierza osiągnąć i misja – źródło przywództwa i inspiracji biznesowych firmy, odnoszącej trwały sukces, pozostają niezmienne. Ich cele zaś, strategie i praktyki biznesowe ciągle dostosowują się do zachodzących zmian w krajobrazie biznesowym[1].

Tabela: Porównanie misji i wizji mark

Misja markiWizja marki
PodstawaMisja mówi o sposobie dotarcia, realizacji wizji. Może komunikować cel marki i mówić o zaspokajaniu potrzeb interesariuszy. Misja odnosi się do realizacji zaplanowanej przyszłości.Wizja przedstawia, gdzie marka chce być. Może komunikować zarówno cel, jak i wartości firmy. Wizja to często marzenie. Wizualizacja przyszłości, przedstawia przyszłość marki. Może mieć nieokreślony przedział czasowy.
OdpowiedźOdpowiada na pytania: Po co istniejemy?
Co mamy osiągnąć? Co robimy? Jak to robimy? Jaka jest korzyść?
Co nas wyróżnia? Do czego dążymy?
Czyje potrzeby zaspokajamy? Kim są interesariusze? Jakie są obowiązki organizacji wobec klientów?
Odpowiada na pytania: Jakie jest nasze marzenie? Gdzie chcemy się rozwijać? Jaki jest nasz ideał? Jak chcemy zmienić świat, ludzi otoczenie etc.?
FunkcjaPrzedstawia ogólne cele, jakie realizuje organizacja. Pomaga zdefiniować, jak mierzyć sukces organizacji. To jasny przekaz skierowany do interesariuszy wewnętrznych i zewnętrznychMotywująca, inspirująca, determinująca strategię.

Pokazanie, jak chcemy zmienić otaczającą rzeczywistość

ZmianaMisja marki może ulegać transformacji, aktualizacji, ale powinna zawsze odnosić się do podstawowych wartości firmy, potrzeb klienta i zawierać elementy tłumaczące, jak chcemy zrealizować wizjęW ramach rozwoju organizacji i zmian rynkowych wizja może ulegać aktualizacji lub całkowitej zmianie. Ze względu na swoją funkcję, zmiany i ich częstotliwość powinny być ograniczone do minimum

Warto podkreślić, że nie wszystkie firmy posiadają sprecyzowaną misję, wizję, wartości czy cel tworzące fundament tożsamości. Niektóre organizacje ograniczają się do stworzenia trzech komponentów – wizji, wartości i celu marki, lub decydują się wyłącznie do dwóch: np. wizji i wartości. Nie jest to błędem metodologicznym. Przyczyn takiego stanu rzeczy może być kilka. Jedną z nich jest niewystarczająca wiedza w zakresie strategicznego zarządzania marką, drugą może być koncentracja na działaniach bieżących, walce o przetrwanie na rynku, gdzie sprzedaż definiuje cel istnienia organizacji, a wszystko poza nią jest zbędne. Trzecim powodem może być podejście właścicielskie wyrażane brakiem aprobaty do tego typu zapisów. Przeświadczenie, że nie są one istotne, bo do tej pory biznes rozwijał się bez nich. Jednak ich połączenie wydaje się być podejściem najbardziej komplementarnym, wynikowym i tłumaczącym najpełniej tożsamość marki interesariuszom.

  • Wizja. Powód istnienia oparty o rozpoznane i nierozpoznane potrzeby i pragnienia klienta. Zuchwałe oświadczenie, wyrażające aspiracje marki, określające jej długoterminowe ambicje i światopogląd.
  • Misja. Oświadczenie, które opisuje sposób osiągnięcia wizji marki, wcielając praktyczne, biznesowe cele. Plan, który jest ambitny, ale jednocześnie wykonalny na przestrzeni czasu, rewidowany w skutek zmian rynku i rozrostu firmy.
  • Wartości. Doktryna, która wskazuje sposób funkcjonowania relacji w organizacji – tych z pracownikami, klientami, mediami, tym samym zawierając duszę marki i wzmacniając jej wizję i misję. W ten sam sposób, który etyka kreuje zachowania, podstawowe wartości pozostają niezmienne w dobie zmian strategii marketingowych.

Źródło: R. Clifton R., J. Simons, Brands and branding, The Economist, London 2003,s. 87

Jakie w praktyce są różnice między misją a wizją pokazują ich zestawienia oparte na przykładach rynkowych przedstawia poniższa tabela.

Zestawienie misji i wizji 10 firm z listy Fortune 500 (2016)

NRMarkaDochód (mln)Wizja markiMisja marki
1Walmart$481.130Być najlepszym sprzedawcą detalicznym w sercach i umysłach konsumentów i pracownikówPoprawa jakości życia przez oszczędność na zakupach
2State Grid$329,601Budowa światowej klasy sieci energetycznej.

Budowa przedsiębiorstwa klasy światowej

Zapewnienie bezpieczniejszej, bardziej ekonomicznej, czystszej dostawy energii. Promocja optymalnego rozwoju, bardziej zgodnego społeczeństwa i lepszego życia.
3China National Peroleum$299,271Zobowiązanie do wsparcia postępu technologicznego i współpracy międzynarodowej, a także rozwoju i wykorzystania energii w sposób bardziej wydajny i przyjazny dla środowiska. Planujemy zostanie liderem branży i niezawodne działania dzięki konkurencyjnej ofercie oraz dochodowość do roku 2020 za pośrednictwem inicjatyw strategicznego rozwoju, innowacji technologicznych i przyspieszonej przesiadki na nowy tryb rozwoju, podkreślając przy tym jakość i wydajność.Z Troską o Energię –
Z troską o Ciebie
Energia – Harmonia – Świadomość
4Sinopec Group$294,344Budowa przodującej, światowej kompanii energetycznej i chemicznej, która spełnia potrzeby wszystkich ludzi.Zasilanie lepszego życia
5Royal Dutch Shell$272,156brakCelem grupy Shell jest sprawny, odpowiedzialny i opłacalny udział w projektach powiązanych z ropą naftową, gazem, chemikaliami, ale także w innych, wybranych biznesach oraz udział w poszukiwaniu i rozwoju innych źródeł energii do spełnienia zmieniających się potrzeb klientów i rosnącego na świecie zapotrzebowania na energię.
6Exxon Mobil$246,204brakExxon Mobil Corporation jest oddana byciu pierwszorzędną firmą zajmującą się ropą naftową i petrochemią. W tym celu musimy nieustannie osiągać lepsze wyniki finansowe i operacyjne, równocześnie przestrzegając wysokich standardów etycznych.
7Volkswagen$236,600Jesteśmy światowym liderem w dostarczaniu zrównoważonych środków transportu.Oferujemy naszym klientom pojazdy dostosowane do ich potrzeb.

Zaspokajamy różnorodne potrzeb naszych klientów dzięki portfolio silnych marek.

Ponosimy odpowiedzialność dotyczącą środowiska, bezpieczeństwa i kwestii społecznych.

Działamy zintegrowanie i z niezawodnością u podstaw, jakość i pasja jako fundamenty naszej pracy.

8Toyota Motor$236,592Toyota poprowadzi przez przyszłość transportu poprzez wzbogacanie życia ludzi na całym świecie w najbezpieczniejsze i najbardziej odpowiedzialne sposoby przemieszczania ludzi. Poprzez nasze oddanie jakości, nieustannej innowacji i szacunek dla naszej planety, staramy się wyprzedzać oczekiwania i być nagradzanymi uśmiechem. Spełnimy nasze ambitne cele poprzez zaangażowanie utalentowanych i pełnych pasji ludzi, którzy uważają, że zawsze istnieje lepsze rozwiązanie problemu.brak
9Apple233,715$Wierzymy, że stoimy przed największym wyzwaniem, by tworzyć świetne produkty i to nie podlega zmianie. Jesteśmy nieustannie skoncentrowani na innowacji. Wierzymy w prostotę, nie w zbędną komplikację. Wierzymy, że za naszymi produktami musi stać technologia najwyższej klasy oraz, że pojawiamy się tylko na rynkach, na których nasza marka może wnieść sporo dobrego. Apple tworzy komputery Mac, najlepsze komputery osobiste na świecie, razem z OS X, iLife, iWork oraz innym profesjonalnym oprogramowaniem. Apple jest również pionierem rewolucji cyfrowej w muzyce za sprawą iPoda i platformy iTunes. Apple zredefiniowało pojęcie telefonu komórkowego z ich rewolucyjnym iPhone i App Store oraz teraz ustanawia przyszłość komputerów mobilnych z iPad.”
10BP$252,982brakbrak

Źródło: Opracowanie własne na podstawie www.fortune.com [dostęp 13..04.2017] oraz portali korporacyjnych marek TOP 10.

Kto chce rządzić ludźmi, nie powinien gnać ich przed sobą, lecz sprawić, żeby podążali za nimMonteskiusz.

Wizja i sposoby jej tworzenia już w kolejnym newsletterze, jak to robić krok po kroku.


[1] F. Krawiec, Kreowanie i zarządzanie…, op. cit. 60