Public relation Jak określić grupę docelową? Kim są interesariusze?

Przewiń w dół
wróć
Podziel się artykułem na Twitterze Podziel się artykułem na LinkedIn Podziel się artykułem na Facebooku Podziel się artykułem przez e-mail
Marka, aby przetrwała i mogła długofalowo działać na rynku musi zaspokajać konkretne potrzeby. Z jednej strony kluczowe są potrzeby klientów, ponieważ to oni nabywając produkty lub konkretne usługi dostarczają firmie pieniędzy niezbędnych do funkcjonowania. Z drugiej jednak strony, coraz częściej sukces rynkowy mogą osiągać wyłącznie te firmy, które mają szerszą perspektywę, biorą pod uwagę potrzeby i oczekiwania wszystkich grup odbiorców – interesariuszy.

Już na początku lat 80 XX wieku menadżerowie zaczęli dostrzegać też zależność. Ponieważ coraz częściej lokalne społeczności, pracownicy, władza lokalna zabierają głos w sprawie przyszłości danej organizacji, oczekują określonych postaw, a nawet chcą być w obiegu informacji wysyłanych prze markę do otoczenia. Sukcesywnie widzimy coraz mocniejsze naciski na korporacje ze strony NGO’S, Stowarzyszeń walczących o transparentność biznesu.

Obecnie powołane jest wiele inicjatyw o charakterze branżowym i społecznym, na poziomach krajowych i międzynarodowych, które zostały powołane przez różne grupy interesariuszy w celu dążenia do bardziej etycznego prowadzenia biznesu i określenia większej odpowiedzialności organizacji. Do najważniejszych można byłoby zaliczyć:

  1. GRI- GRI jest międzynarodową, niezależną organizacją pomagającą biznesowi, rządom i innym organizacjom rozumieć wpływ działalności na kluczowe kwestie związane ze zrównoważonym rozwojem, takie jak zmiana klimatu, prawa człowieka, korupcja i wiele innych. GRI jest stosowany w ponad 90 krajach i około 92% największych 250 korporacji na świecie korzysta z tych wskaźników. [1]
  2. Global Compact- Po raz pierwszy inicjatywa United Nations Global Compact została przedstawiona przez Sekretarza Generalnego Organizacji Narodów Zjednoczonych Kofi Annana na Światowym Forum Ekonomicznym w Davos 31 stycznia 1999 r. Zaapelował on do stosowania dziewięciu fundamentalnych zasad z zakresu praw człowieka, standardów pracy i środowiska naturalnego. Obecnie ponad 9000 największych firm i 5000 instytucji z całego świata, wspólnie kooperują z rządami i instytucjami naukowymi na szczeblu lokalnym i ponadnarodowym w zakresie zrównoważonego rozwoju biznesu.[2]
  3. OECD Guidlines for mulitinational Comapnies- OECD to forum, w którym rządy 30 państw współpracują w celu rozwiązania problemów gospodarczych, społecznych i środowiskowych związanych z globalizacją. OECD wspiera działania mające na celu pomoc rządom w reagowaniu na nowe wyzwania, takie jak ład korporacyjny, czy gospodarka oparta na informacji.[3]

 

Rodzaje i mapowanie interesariuszy

Można znaleźć różne podejścia do definiowania interesariuszy. Interesariusz to dowolna osoba lub grupa, która oddziałuje na cele i plany organizacji lub znajduje się pod ich wpływem[1]. Jak różne może być podejście do pojęcia interesariuszy pokazuje fakt, że dotychczas nie wypracowano jednej uniwersalnej definicji. Interesariuszy można dzielić i klasyfikować pod kilkoma co najmniej względami: wpływu, legitymizacji, oczekiwań, sposobów działania, terytorium.

Należy pamiętać, że nie ma jednej recepty, ani modelu mapowania interesariuszy, tak samo jak nie ma uniwersalnej listy interesariuszy pasującej do każdej firmy. Lista interesariuszy przedsiębiorstwa zależy od wielu zmiennych: branży w jakiej funkcjonuje, specyfiki samej firmy, miasta w jakim działa, czy kraju. Dopiero po refleksji na ten temat, nakładamy kolejną zmienną jaką jest dany problemy czy wyzwanie przed jakim przyszło się zmierzyć organizacji. Przy zmianie strategii firmy może się tak zdarzyć, że również zmienią się „aktorzy” do jakich będziemy kierować komunikaty. To samo jeśli zmienią się warunki w jakich funkcjonuje cały sektor: nowe regulacje, wejście na rynek dużej firmy, przejęcia rynkowe, bankructwa konkurencji etc.

 

Dialog z interesariuszami (zaangażowanie i współpraca)

Zaangażowanie interesariuszy może mieć wiele źródeł i powodów. Każda organizacja, która chce działać w sposób transparentny, zrównoważony, z poszanowaniem interesów różnych grup z jakimi wchodzi w interakcję może skorzystać z całego szeregu wypracowanych kodeksów oraz norm.  Analiza interesariuszy, a następnie wprowadzanie strategii  ich angażowania w rozwój firmy są dobrze opisane zarówno w literaturze, jak i przez podmioty zewnętrzne. W 2015 roku międzynarodowy standard ISO został uzupełniony o kwestie związane z interesariuszami (zaangażowaniem ich) i społeczną odpowiedzialnością biznesu. Dla marek, które chcą wzmocnić swoją reputację w obszarze odpowiedzialności społecznej i środowiskowej stworzono szereg dokumentów przez uznane międzynarodowe podmioty: Business for Social Responsibility, CSR Europe, inicjatywa The Future 500, czy International Association for Public Participation. Skupiając się na jednym z międzynarodowych istotnych standardów serii AA 1000:

  • AA 1000 – Principles Standard (APS)
  • AA 1000 – Assurance Standard (AAS)
  • AA 1000 – Stakeholder Engagement Standard (SES)

Metod angażowania interesariuszy w proces rozwoju firmy jest bardzo wiele i nie są one przedmiotem tej publikacji. Do głównych technik i metod aktywizujących interesariuszy przez organizację możemy zaliczyć:

  1. Zaproszenie interesariuszy do przedstawiania komentarzy i swoich inicjatyw w formie pisemnej np. z wykorzystaniem formularzy odpowiedzi w raportach CSR
  2. Round tables i różnego typu fora wielopodmiotowe
  3. Spotkania indywidualne
  4. Specjale linie telefoniczne dedykowane dla danych interesariuszy
  5. Angażowanie on-line (formularze)
  6. Badania sondażowe, grupy fokusowe, przeprowadzanie wspólnych badań
  7. Spotkania publiczne, kongresy, konferencje, panele dyskusyjne
  8. Zaangażowanie interesariuszy w analizę dot. polityki CSR, sposobów sprawozdawczość i opracowywanie przyszłej polityki w tym zakresie
  9. Panele doradcze
  10. Tworzenie koalicji, sojuszy, wspólnych projektów i inicjatyw

[1] Freeman R.E., Strategic Management: A stakeholder approach, Pitman, Boston 1984, str. 6

[1] https://www.globalreporting.org/information/about-gri/Pages/default.aspx, stan na: 07/05/2017

[2] http://ungc.org.pl/, stan na: 07/05/2017

[3] http://www.oecd.org/corporate/mne/1922428.pdf, stan na: 07/05/2017

Bądz na bieżco!

Zapisz się na nasz newsletter żeby nie przegapić treści pojawiających się na blogu. Raz w miesiącu otrzymasz od nas podsumowanie wszystkich artykułów. Nie wysyłamy treści reklamowych.

Wyrażam zgodę na otrzymywanie drogą elektroniczną na wskazany przeze mnie adres email informacji w rozumieniu art. 10 ust. 1 ustawy z dnia 18 lipca 2002 roku o świadczeniu usług drogą elektroniczną od d Public Dialog Sp z o.o., ul. Mesyńska 4, 02-761 Warszawa