Public relation Pomiar efektywności działań Public Relations

Przewiń w dół
wróć
Podziel się artykułem na Twitterze Podziel się artykułem na LinkedIn Podziel się artykułem na Facebooku Podziel się artykułem przez e-mail
Jeśli spojrzymy na zakres usług, jakie agencje PR oferują, to w przypadku wielu podmiotów okaże się, że odbiega od PR-u w tradycyjnym ujęciu. Agencje public relations zaczynają oferować m.in. działania social media, content marketing, digital czy zakup mediów. M.Zakres działań PR obejmuje lub przenika się z coraz większą liczbą dyscyplin, stąd liczba wskaźników efektywności stale się zmienia i rośnie.

STRATEGIA KOMUNIKACJI, ANALIZA WIZERUNKU

Każda dobra strategia PR, zanim zostanie zmierzona powinna być zawsze poparta wnikliwym etapem analitycznym. W nim określa się stan wyjściowy, pozycję przedsiębiorstwa na rynku, wizerunek firmy, wyzwania, jakie ma przed sobą. Na takiej bazie można strategicznie planować komunikację z interesariuszami, wdrażać działania i je właściwie mierzyć. Nie istnieje jedna uniwersalna metoda pomiaru efektów działań PR. Chcąc je zmierzyć, za każdym razem musimy dobierać różne metody, w zależności od podejmowanych działań komunikacyjnych i planu kampanii. W miarę możliwości na etapie ewaluacji warto sprawdzić, czy kampania osiągnęła efekty kognitywne i behawioralne w stosunku do konkretnych interesariuszy, a nie wyłącznie wizerunkowe czy zasięgowe w mediach. Modelowym jest pokazanie stanu, na bazie badań, jaki był przed wdrożeniem działań, następnie przedstawienie wyników jak przeprowadzona kampania komunikacyjna wpłynęła na markę. Warto powierzyć takie badanie niezależnemu instytutowi.

ANALIZA MEDIALNA TO PODSTAWA

To aktywność polegająca na sprawdzeniu obrazu, jaki prezentowany jest na temat naszej marki w mediach. Wedle wcześniej przyjętych kryteriów, należy obejrzeć, przeczytać lub przesłuchać materiały medialne i opisać je. Bierze się pod uwagę, co najmniej kilkanaście różnych kryteriów. Po pierwsze, sprawdza się, jak często nasza marka jest prezentowana, w jakim typie mediów. Poszczególne publikacje możemy jeszcze analizować pod kątem:

  • daty, kiedy ukazał się materiał;
  • medium (tytuł, zasięg, specjalizacja, nakład, słuchalność, rodzaj medium);
  • autora tekstu (imię i nazwisko, stanowisko, specjalizacja);
  • kryterium wydźwięku (reakcja pozytywna, neutralna, negatywna).

Rekomendowane jest, aby nie korzystać z automatycznych rozwiązań, które często nie są w stanie dobrze określić kontekstu;

  • czy materiał opatrzony był zdjęciem produktu?
  • jaka powierzchnia materiału prasowego była poświęcona naszej firmie, czy stanowiło to np. 20-50% powierzchni danego artykułu;
  • kontekst, w jakim jest firma przytaczana;
  • czy zawarta jest wypowiedź przedstawiciela firmy (eksperta, prezesa)?
  • czy zawiera kluczowe przesłania, jakie pozycjonujemy nt. marki?

NAJPOPLUARNIEJSZE WKAŹNIKI MEDIALNE

Inne popularne wskaźniki mediowe, z których warto korzystać to:

ReachPołączone dane dotyczące nakładu tytułów (np. liczba kopi zamiast liczby czytelników), w których ukazały się wycinki, pomnożone przez liczbę artykułów z poszczególnych tytułów
ImpressionsPołączony nakłada każdego tytułu, w którym ukazały się wycinki, pomnożony przez liczbę artykułów z poszczególnych tytułów
ReadershipCałkowita liczba osób –szacownych czytelników
OTS (opportunity to see)Połączenie liczby czytelnictwa/oglądalności, w których pojawił się wycinek pomnożone przez liczbę artykułów/wycinków w poszczególnych tytułach
Liczba i jakośćAnaliza jakości mediów
WydźwiękTon publikacji earned: negatywny, neutralny, pozytywny
WartośćWartości mediów na podstawie raportów z monitoringu mediów i SoMe (w oparciu o obiektywne narzędzia monitorowania

WSKAŹNIKI MARKI

Jeżeli naszym celem działań dla klienta jest zmiana postaw wśród określonych interesariuszy (nie tylko klienta końcowego), stosuje się do tego różnego rodzaju badania, takie jak chociażby: ankiety i badania jakościowe, CAWI, CATI, FGI, czy IDI. Inne stosowane:

  • Wskaźniki świadomościowe (awaraness, top of mind, spontaniczna etc.)
  • Wskaźniki wizerunkowe (skojarzenia, wartości, intencja zakupu etc.)

MEDIA: EARNED, SHARED, OWNED, PAID

Można zastosować w analizie medialne również kilka innych wskaźników. Do takiego pomiaru warto skorzystać z narzędzi zewnętrznych jak np. Sentione, brand24, IMM, NewsPoint, social bakers

  • Parametry: reach, impression,
  • Zasięg płatny vs. organiczny w SM
  • Engagement (shares, likes, views etc.)
  • Liczba ogólnych wyników (we wszystkich źródłach)
  • Kryterium wydźwięku: pozytywne, negatywne
  • Najbardziej interaktywne wpisy w kanałach ocial media
  • Najaktywniejsze strony, na których występuje marka i wiele innych.

WSKAŹNIKI SPRZEDAŻY- Wskaźniki sprzedażowe (dane wewnętrzne klienta pokazujące jak dana kampania wpłynęła na sprzedaż, np. ujęcie year-to-year.