Public relations Jak kryzys marki przekuć w sukces

Przewiń w dół
wróć
Podziel się artykułem na Twitterze Podziel się artykułem na LinkedIn Podziel się artykułem na Facebooku Podziel się artykułem przez e-mail
Nawet największe marki od czasu do czasu zmagają się z kryzysami wizerunkowymi, o których wieść, za sprawą mediów tradycyjnych lub społecznościowych, rozchodzi się niebywale szybko. Nie każda „wpadka” prowadzi do kryzysu, jednak by zapobiec utracie zaufania wśród klientów, warto przygotować odpowiednie procedury. Jak pokazują przykłady wielu firm, w działaniach kryzysowych liczy się nie tylko czas, ale też kreatywność, dzięki której nawet największy impas można przekuć w sukces. - Katarzyna Kiełbasińska, Agata Rybus

Zarządzanie kryzysowe- Cafe Nero firma z ludzką twarzą

Powszechnie znanym przykładem jest „kryzys bezowy” sieci kawiarni Green Cafe Nero, który miał miejsce w czerwcu 2018 roku. Na skutek upałów i przerwania łańcucha chłodniczego do kremów dostała się bakteria salmonelli, która wywołała wśród fanów deserów spod szyldu kawiarni poważne problemy zdrowotne. Część przechorowała ciężkie zatrucie w domu, ale kilkanaścioro klientów trafiło do szpitala. Wkrótce po przyjęciu pierwszych zgłoszeń o zatruciu, firma przystąpiła do działania. Już dwa dni od pojawienia się pierwszych przypadków zachorowań, sieć wydała oświadczenie za pośrednictwem kanałów social media, w którym poinformowała o przypadkach niedyspozycji żołądkowych obserwowanych przez klientów, podjętych działaniach naprawczych, a także poprosiła wszystkich poszkodowanych o kontakt. Pod oświadczeniem pojawiło się wiele komentarzy, w tym nowe zgłoszenia zatrucia. Koordynatorzy profilu nie zostawili żadnego wpisu bez odpowiedzi i nie było to znane nam wszystkim „kopiuj – wklej”. Każda odpowiedź miała unikalną treść, co skutecznie wyciszyło emocje i pozwoliło klientom poczuć, że firma nie ucieka od odpowiedzialności.

Dzień po publikacji oświadczenia, w kanałach social media firmy pojawiło się nagranie, na którym skromnie ubrany, twórca i prezes zarządu sieci, Adam Ringer przeprosił klientów za zaistniałą sytuację. Jego przeprosiny nie były przemową przygotowaną przez sztab PR-owców, ale prostą wypowiedzią człowieka szczerze zawstydzonego sytuacją i zatroskanego o losy zdrowie klientów. Widzimy tu, że firma zrezygnowała z wybieranego zwykle w takich przypadkach ukrywania się za bezpieczną zasłoną anonimowości czy osobą odpowiednio wyszkolonego rzecznika prasowego. Zabierając głos, Ringer pokazał, że sieć Green Cafe Nero ma ludzką twarz, że tworzą ją empatyczni ludzie, którzy są w stanie przyznać się do błędu i wziąć pełną odpowiedzialność za jego konsekwencje. Nagranie, czego można było się spodziewać, natychmiast spotkało się z przychylnością opinii publicznej. Klienci pisali, że nie opuszczą swojej ulubionej kawiarni i są wdzięczni za przyznanie się do winy i przeprosiny.

Jak kryzys staje się RTMem

Kolejnym przykładem dobrego zarządzania kryzysem jest pomyłka mBanku, która wydarzyła się w 2020 roku. Klienci banku otrzymali 3 powiadomienia push na swoje telefony, które wyglądały tak:

Tajemnicze powiadomienia były testem wiadomości push, które zostały omyłkowo wysłane do klientów, zamiast pozostać w obszarze testowym. Zdezorientowani właściciele kont zaczęli masowo publikować zrzuty ekranów na specjalistycznych grupach w poszukiwaniu odpowiedzi, co oczywiście spotęgowało falę kryzysu wizerunkowego. Co w tej sytuacji zrobił mBank? Podobnie jak w przypadku Green Cafe Nero w pierwszej kolejności przeprosił klientów, prosząc jednocześnie o cierpliwość oraz wstrzymanie się z logowaniem do kont, które stanowczo spowalniało działania serwerów. Oburzeni klienci zalewali internet masą nieprzychylnych komentarzy, łącznie z zapowiedzią zmiany dostawcy usług bankowych. Wydawało się, że mBank będzie musiał stoczyć ciężką walkę w obronie swojego budowanego od lat wizerunku rzetelnej firmy, której warto powierzyć oszczędności. Jednak to, co wydarzyło się później, sprawiło że nawet najbardziej nieprzychylni opiniotwórcy zaczęli śmiać się z całej sytuacji. Zaraz za falą komentarzy, w sieci pojawiła się fala zabawnych, lawinowo zyskujących popularność memów. Wpadkę szybko wychwyciły inne firmy, które natychmiast, w sposób żartobliwy wykorzystały ją w komunikacji własnych produktów i usług. Poniżej kilka przykładów, w tym pierwszy autorstwa działu PR mBanku:

 

 

Jedno sprostowanie w tej sprawie prawdopodobnie by nie wystarczyło. Kryzysem zarządzać należy wielowymiarowo. W tym przypadku działy social media i PR-u mBanku postanowiły dołączyć do „śmieszkujących” internautów symboliczną zmianą logo i żartobliwym wpisem na Facebooku.

Pomimo radykalnie odmiennej sytuacji, mBank, podobnie jak Green Cafe Nero zdecydował się na pokazanie ludzkiej twarzy. Firma, korzystając z narzędzi nowoczesnej, internetowej komunikacji, obróciła własną „wpadkę” w żart.  Na zakończenie kryzysu mBank pokusił się o podsumowanie, które zamieścił na swoim profilu na kanale LinkedIn:

 

Kryzys kryzysowi nierówny i każdy przypadek wymaga indywidualnego podejścia.  Zaprezentowane przykłady pokazują, że w trudnych sytuacjach dobrze sprawdza się pokazanie „ludzkiej twarzy” firmy. W zależności od kontekstu mogą to być szczere przeprosiny i okazanie skruchy oraz troski o klientów lub żartobliwe zdystansowanie się do własnej „wpadki”. Kluczowe jest jednak sprawne, przemyślane działanie i kreatywność. W dobie social mediów i niezwykle szybkiego przepływu informacji o przekształcenie drobnego niepowodzenia w poważny kryzys nietrudno. Z drugiej jednak strony, wiele  kryzysowych sytuacji nie ma żadnego wpływu na biznes i „wpadki” często są niepotrzebnie wyolbrzymiane przez swoich autorów, którzy w obawie o szkodliwe reakcje opinii publicznej wolą wcześniej zadziałać. Dochodzi wówczas do niezamierzonej eskalacji problemu, który mógł być w ogóle niezauważony. Warto wziąć to pod uwagę, jak tylko pojawi się ryzyko narażenia na szwank dobrej reputacji firmy. Być może warto wstrzymać się z działaniami i poczekać na rozwój sytuacji?

Jak widać kryzys może być wywołany zarówno przez czynniki zewnętrzne, takie jak niedziałające zamrażarki i drobnoustroje, jak i błąd ludzki. Niezależnie od genezy, przy prowadzeniu firmy warto zawczasu przemyśleć wszystkie ruchy i tym samym wykluczyć potencjalne zagrożenia. Zmapowanie potencjalnie problematycznych obszarów działalności i ich staranne, codzienne monitorowanie jest najlepszym działaniem kryzysowym.