Jak wybrać agencje PR? Gdzie szukać? Od czego zacząć?

Przewiń w dół
wróć
Podziel się artykułem na Twitterze Podziel się artykułem na LinkedIn Podziel się artykułem na Facebooku Podziel się artykułem przez e-mail
To pytania, które mogą spędzać sen z powiek wielu osobom pracującym po stronie Klienta. Od Prezesa, przez Marketera, po osoby pracujące w dziale Zakupów (procurementu) lub takiej która dostała dyspozycję przeprowadzenia przetargu i wyboru agencji. Klient traci pieniądze, jeśli proces przetargowy jest źle zarządzony, zaś Agencje ponoszą koszty związane z wynagrodzeniem dla ludzi, sprzętem, sofware, materiałami etc.

Wybór agencji PR- etapy

Wybór odpowiedniego partnera biznesowego, w tym przypadku agencji public relations,
z którą mamy mieć codzienny kontakt, będzie dbać o nasz wizerunek i kształtować reputacje, to poważna decyzja. Obowiązujące standardowe etapy procesu wyboru to:

  1. Zapytanie o informacje – RFI (Request for Information)
  2. Zapytanie o Rozwiązanie – RFP (Request for Proposal)
  3. Zapytanie o Ofertę- RFQ (Request for Quote)

Nie ma konieczności przechodzenia przez wszystkie te etapy. To, na którą formę się zdecydujemy, zależy od potrzeb i celów organizacji w danym momencie.

Po co nam agencja Public Relations i gdzie jej szukać?

Przed przystąpieniem do organizacji przetargu, warto zastanowić się, po co chcemy go zorganizować. Przygotowanie oferty przez agencję wymaga zaangażowania wieloosobowego zespołu, czasu, a co za tym idzie i pieniędzy. Także po stronie Klienta to czasochłonne przedsięwzięcie, a niejednokrotnie kończy się fiaskiem, bo Klient otrzymuje oferty, które nie do końca odpowiadają na jego potrzeby. Bez względu na powód, ważne, żeby Klient miał jasno określony cel przetargu. Kiedy już Klient odpowie sobie na powyższe pytania, powinien przystąpić do określenia listy agencji, które chciałby zaprosić do przetargu. Gdzie szukać? W przypadku tej branży potencjalnymi źródłami dla budowania wiedzy o samym public relations, jak i firmach oferujących takie usługi są branżowe organizacje: Stowarzyszenie Agencji Public Relations, Związek Firm Public Relations, Polskie Stowarzyszenie Public Relations, polskie i międzynarodowe konkursy branżowe  oraz media branżowe.

RFI czyli pierwsza selekcja

Firmy, które mają doświadczenie we współpracy z agencjami PR i prowadzą analizę rynku dostawców tych usług w sposób ciągły, mogą pominąć ten etap. Jednak jeśli dana firma podejmuje się wyboru agencji po raz pierwszy, rekomenduje się zastosowanie Zapytania o Informację czyli RFI (Request for Information), które pomoże ustalić listę najlepszych agencji do planowanego przetargu. Głównym celem RFI jest uzyskanie podstawowych danych biznesowych (finansowo-handlowych) takich jak: profil działalności, udziałowcy, standing finansowy, posiadane certyfikaty i nagrody, kadra ekspertów, najciekawsze projekty i osiągnięcia w interesującym nas obszarze, przynależność do organizacji branżowych etc.

Można też na tym etapie poprosić agencję o przesłanie portfolio czyli tzw. Credentials- innymi słowy referencyjnych realizacji i projektów z danego sektora/branży lub  zakresu prac. Należy pamiętać, ze Klienci, jak i Agencje w trakcie przetargu przekazują wrażliwe dla swoich firm dane, które powinny być chronione, dlatego rekomenduje się stosowanie dwustronnych zobowiązań do zachowania poufności.

 RFP czy RFQ? To zależy…

Dzięki pierwszemu etapowi mamy już gotową listę agencji, które chcemy zaprosić do wzięcia udziału w przetargu. Teraz czas na podjęcie decyzji jaką formę przyjmie nasz brief – RFP czy RFQ? Czy jest uniwersalna i jedyna słuszna droga? To zależy. Jeżeli Klient nie wie dokładnie, czego potrzebuje i nie może jeszcze określić szczegółowego zakresu prac dla agencji, powinien zdecydować się RFP czyli Request for Proposal, w którym przedstawia się cel biznesowy, problem, wyzwanie i spodziewany rezultat. Klient może się oczekiwać wstępnego rozwiązania i propozycji, koncepcji działań, ale  bez egzekucji pomysłów strategicznych. Rekomenduje się, aby RFP wysłać do maksymalnie 5 agencji.

RFP jest podstawą do wyboru rozwiązania  oraz Agencji do kolejnego etapu, którym jest RFQ czyli Request  for Quotation. Sięga się po ten model, kiedy Klient ma strategię działań komunikacyjnych, wie jakie taktyki narzędzia chce wykorzystać i szuka agencji, która zrealizuje te działania. Tutaj kluczową czynnością jest przygotowanie precyzyjnego zakresu prac dla Agencji czyli tzw. SoW – Scope of Work, a także  oraz szczegółowego Briefu. Rekomenduje RFQ wysyłać do maksymalnie 3 agencji. Czas, jaki powinno się dać agencjom na przygotowanie oferty to 7 dni roboczych.

 Dobry Brief = 50% sukcesu

Eksperci twierdzą, zarówno Ci, którzy biorą udział w przetargach, jak i Ci, którzy je organizują, że poziom i efekt przetargu jest odzwierciedleniem jakości briefu. Taki Brief pozwoli także zaoszczędzić czas procesu przetargowego (doprecyzowanie informacji, których zabrakło w dokumencie) i tym samym koszty procesu zarówno po stronie Agencji, jak i Klienta.  Dobry Brief to taki, który zawiera: Informacje o marce / firmie, Kontekst rynkowy, Informacje o grupie docelowej (podstawowe informacje, jak: demografia, psychografia, ale też zachowania (konsumenckie), stosunek do marki/ firmy, consumer (target) insight., Informacje o produkcie/ usłudze/ problemie i dotychczasowej komunikacji Klienta, Jakie efekty chce osiągnąć Klient, Szczegółowe zadania stawiane Agencji: czego oczekujemy po realizacji wybranej oferty przetargowej, Jaki budżet jest na kampanię (to rekomendowane podejście bo dzięki temu Agencja dopasuje narzędzia i ich zasięg do realiów).

 

Harmonogram przetargu

Niezależnie od tego, na jaki model przetargu Klient się zdecyduje, w Briefie powinien być przedstawiony dokładny, a przede wszystkim realistyczny harmonogram całego procesu, zapewniając agencjom komfort pracy i odpowiedni czas na przygotowanie ofert. Jest to bardzo istotne dla Agencji, ponieważ są w stanie zaplanować wewnętrznie pracę swoich zespołów. Przy dużej liczbie przetargów ma to znaczenie dla działalności biznesowej Agencji i procentowego określanie szansy na wygraną.

 De-brief czyli warto rozmawiać

Dostępność Klienta i otwarta komunikacja z przyszłym partnerem biznesowym, rozmowy kierunkowe świadczą o dobrym przygotowaniu się Klienta do przetargu. Klient powinien wyznaczyć w Zespole Oceniającym oferty te same dla wszystkich uczestników osoby, do których Agencje mogą kierować pytania dotyczące części merytorycznej oraz formalnej briefu.

Jak ocenić agencje?

Na potrzeby przetargu Klient powinien powołać Zespół Osób, które będą organizować przetarg, zajmą się doborem agencji, kwestiami formalnymi, a na końcu także rzetelną oceną przygotowanych ofert. Obowiązkiem takiego Zespołu  jest  stworzenie systemu punktowania i oceny ofert. Możemy wyróżnić 5 podstawowych: Doświadczenie  w branży Klienta, Doświadczenie  w przedmiocie przetargu, Stabilność, Profesjonalizm, Zgodność z wymaganiami polityki biznesowej Klienta. Można również przypisać następujące wagi:

  • Podejście strategiczne 25%
  • Zaproponowane rozwiązania i taktyki 25%
  • Doświadczenie zespołu 30%
  • Cena 20%

 Rejection fee czyli opłata za udział w przetargu i feedback

Przetargi na usługi public relations czy działania komunikacyjne przynoszą Klientom, oprócz konkretnych ofert, pewną wiedzę – są źródłem insight’ów konsumenckich, uwzględniają analizę dotychczasowej komunikacji lub konkurencji Klienta, wykonaną przez kilka profesjonalnych podmiotów z rynku. Dlatego rekomenduje się Klientom stosowanie Rejection fee czyli opłatę za udział w przetargu tym Agencjom, które go nie wygrają. W przypadku przy organizacji przetargu na agencję PR rekomenduje się stosowanie opłaty za udział od 2500 do 5000 zł netto, w zależności od skali przetargu i zakresu zadań przetargowych.

Po zakończonym procesie przetargowym Klient powinien poinformować wszystkich jego uczestników o wyniku.  Zaleca się, aby każde z przegranych Agencji otrzymała informację zwrotną, co było w ich ofercie dobre, a czego zabrakło i co było gorsze od tej, która zwyciężyła.