Audyt komunikacyjny to wielokanałowa diagnoza oceny dotychczasowej skuteczności porozumiewania się danego przedsiębiorstwa z otoczeniem. Ma również na celu identyfikację potrzeb informacyjnych interesariuszy, a w jego trakcie sprawdza się również dobór kanałów do komunikacji i ocenia efektywność.
Analiza ta dostarcza specjalistom formułującym przyszłą strategię danych na temat przepływu informacji między organizacją a grupami docelowymi. Ukazuje „luki komunikacyjne”, popełniane błędy oraz źródła nieporozumień. Ta wiedza pozwala na lepsze przygotowanie przekazów, a następnie dopasowanie ich do różnych kanałów i grup.
Wnioski płynące z powyższych analiz stanowią punkt wyjścia, bez którego skuteczne strategie komunikacji marketingowej marki nie mogłyby powstać. Podczas audytu zbierany jest całościowy feedback na temat dotychczasowych działań w obszarze komunikacji. Jego zwieńczeniem są liczne wnioski i rekomendacje dla poszczególnych działów lub specjalistów w organizacji. Poniżej zostały zaprezentowane wybrane elementy audytu komunikacyjnego, które warto zastosować w swojej firmie. Dopiero na fundamencie rzetelnie zebranych danych, tworzenie strategii komunikacyjnej nabiera merytorycznej wartości, pozwalając organizacji na precyzyjne dotarcie do odbiorców, eliminację chaosu informacyjnego oraz optymalizację kosztów prowadzonych działań promocyjnych.
Audyt komunikacji wewnętrznej polega na zebraniu cennych informacji na temat organizacji bezpośrednio od pracowników. Są to osoby często będące na „pierwszej linii”, w związku z tym znają potrzeby i wymagania klientów. Analiza wewnętrzna może dotyczyć:
Przykładem może być linia lotnicza Virgin [1], która uważnie przyjrzała się doświadczeniom podróżnych z klasy biznes. Okazało się, że dostarczana przez nią usługa (przelot z punktu A do B) jest tylko jednym z elementów szerszego doświadczenia odbiorcy, czyli podróży. Cały proces składa się zaś z zakupu biletu, dojazdu na lotnisko, procedury check-in, przejścia przez bramki ochrony (często w długiej kolejce), drobiazgowej kontroli, wejścia do samolotu, przelotu, wreszcie lądowania i odprawy w porcie docelowym. Okazało się, że dla podróżnych najmniej stresujący jest sam lot, a jeśli byli niezadowoleni z usługi oferowanej przez Virgin, to przede wszystkim z powodu długich kolejek do odprawy paszportowej. Linia nie miała wpływu na tempo pracy oficerów imigracyjnych, ale klientom nie przeszkadzało to oceniać jej usługi przez pryzmat doświadczenia przy okienku paszportowym. Firma w ramach audytu wewnętrznego w porę zorientowała się, że „ścieżka doświadczeń” pasażerów jest nieraz dłuższa niż sam lot i postanowiła się o nich zatroszczyć. W tym celu zaprojektowała bezstresowe i szybkie przejście przez odprawę paszportową dla swoich klientów, co spowodowało, że wyżej oceniają usługi linii, choć jakość samego lotu pozostała na niezmienionym poziomie [2].
Analiza medialna to aktywność polegająca na sprawdzeniu obrazu, jaki prezentowany jest na temat danej marki w mediach. Wedle wcześniej przyjętych kryteriów, należy obejrzeć, przeczytać lub przesłuchać materiały medialne i opisać je. Bierze się pod uwagę co najmniej kilkanaście różnych kryteriów.
Po pierwsze, sprowadza się, jak często marka jest prezentowana w różnych typach mediów. Następnie, poszczególne publikacje analizowane są pod kątem:
