Wizerunek Prezesa

WIZERUNEK PREZESA A MARKA

Pewnie nie każdy prezes ma szanse być medialną twarzą swojej firmy, ale wielu może dzięki szkoleniom i przepracowaniu wewnętrznych blokad stać się całkiem sprawnymi komunikatorami. Zrozumienie technik towarzyszącym wystąpieniom publicznym, specyfiki konferencji prasowych czy spotkań z analitykami giełdowymi, ogólnej pracy z mediami, sztuki budowania zwięzłych komunikatów i plasowania przesłań na temat firmy, zdecydowanie pomoże niedoświadczonemu prezesowi odnaleźć się w medialnej galaktyce.

Pewności nabiera się z czasem, w miarę zdobywania doświadczeń w różnych sytuacjach i relacjach z mediami, szczególnie wymagające są wystąpienia w telewizji czy radiu. Jeśli dany Prezes, pomimo pracy z trenerami nadal nie będzie czuł się na siłach żeby występować w mediach szybkich, to zdecydowanie warto żeby reprezentował organizację w prasie drukowanej, czy Internetowych wydaniach. Wszyscy zdajemy sobie sprawę, że brak komunikacji, to także komunikacja i sygnał wysłany do otoczenia.

KOMUNIKACJA WEWNĘTRZA- ROLA PREZESA

Prezesi w tych czasach stanowią bardzo istotną część systemu komunikacji marki z interesariuszami, zarówno na zewnątrz, ale przede wszystkim do wewnątrz. Dobrzy liderzy to rozumieją, a rola CEO, jako komunikatora będzie bardzo istotnie wzrastała w najbliższych latach, w sytuacji normalnego działania przedsiębiorstwa, nie mówiąc już o kryzysach.

Fortune 500 CEOs w swoich zestawieniach przytacza, że mniej niż 10% osób z tej listy jest aktywnych na social media. Prezesi niechętnie udzielają się na tych kanałach, a taka postawa, przy prędkości,
z jaką obecnie rozprzestrzeniają się informacje, i jak z drugiej strony zmieniły się przyzwyczajenia
w zakresie konsumpcji mediów jest błędem, albo przynajmniej niewykorzystaną ogromną szansą.
Z roku na rok, ta sytuacja ulega poprawie, ale jeszcze sporo musi wody upłynąć…

REPUTACJA PREZESA I JEJ WPŁYW

Warto pamiętać, że najczęściej wymienianym elementem budowania reputacji przedsiębiorstwa są: jakość usług i produktów, wyniki finansowe, branża w jakiej działa, etyczne postępowanie, opinia pracowników i wizerunek CEO. Jego rozpoznawalność, dobra reputacja przenosi pozytywne skojarzenia bezpośrednio na markę, jaką reprezentuje. To, jakie wartości są mu bliskie w biznesie,
o których komunikuje, jak postępuje w relacjach z innymi firmami, w co wierzy- transferowane jest na organizację na zasadzie efektu aureoli.

Nie przewidywalność CEO w mediach może przysporzyć często więcej kłopotów niż pożytku. Przykładem mogą być w przeszłości wypowiedzi Prezesa Ryanair Michaela O’Leary, które istotnie negatywnie wpływały na postrzeganie marki, a czasem również na wyniki giełdowe. Jeśli chociażby spojrzymy na prowadzone od lat rankingi Prezesów o najlepszych reputacjach, próżno na niej szukać skandalistów, czy osób, które niechętnie współpracują z mediami. Wszystkie osoby tam znajdujące się są bardzo świadome opiniotwórczej roli mediów, a także swojej pozycji i wynikającej z jej powinności w reprezentowaniu firmy. Osoby takie jak: Michael Dell, David Holl, Emmanuel Faber, czy Ben van Beurden, od lat konsekwentnie budują swoją reputację pracując na zasadach partnerskich, otwartych i uczciwych z mediami.

Częstym zagrożeniem może być samo nastawienie Prezesa do mediów i dziennikarzy, np. mówiąc, że nie będzie się z nimi spotykał, bo nie znają się na tej branży, bywają nieprzygotowani do rozmów itp.
A takie myślenie, to błąd. Naszą rolą PR-owców, czy Prezesa jest wykorzystywanie szans medialnych w budowaniu pozytywnego obrazu organizacji i opowiadanie w sposób barwny, jasny
i przekonywujący, dlaczego nasza marka w dobie ogromnej konkurencji w każdym sektorze, jest wyjątkowa. I zasługuje na szacunek i podziw za to, jakie wytwarza produkty, czy oferuje usługi, jak postępuje na rynku zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu.

Jak mierzyć działania Public Relations

STRATEGIA KOMUNIKACJI, ANALIZA WIZERUNKU

Każda dobra strategia PR, zanim zostanie zmierzona powinna być zawsze poparta wnikliwym etapem analitycznym. W nim określa się stan wyjściowy, pozycję przedsiębiorstwa na rynku, wizerunek firmy, wyzwania, jakie ma przed sobą. Na takiej bazie można strategicznie planować komunikację z interesariuszami, wdrażać działania i je właściwie mierzyć. Nie istnieje jedna uniwersalna metoda pomiaru efektów działań PR. Chcąc je zmierzyć, za każdym razem musimy dobierać różne metody, w zależności od podejmowanych działań komunikacyjnych i planu kampanii. W miarę możliwości na etapie ewaluacji warto sprawdzić, czy kampania osiągnęła efekty kognitywne i behawioralne w stosunku do konkretnych interesariuszy, a nie wyłącznie wizerunkowe czy zasięgowe w mediach. Modelowym jest pokazanie stanu, na bazie badań, jaki był przed wdrożeniem działań, następnie przedstawienie wyników jak przeprowadzona kampania komunikacyjna wpłynęła na markę. Warto powierzyć takie badanie niezależnemu instytutowi.

ANALIZA MEDIALNA TO PODSTAWA

To aktywność polegająca na sprawdzeniu obrazu, jaki prezentowany jest na temat naszej marki w mediach. Wedle wcześniej przyjętych kryteriów, należy obejrzeć, przeczytać lub przesłuchać materiały medialne i opisać je. Bierze się pod uwagę, co najmniej kilkanaście różnych kryteriów. Po pierwsze, sprawdza się, jak często nasza marka jest prezentowana, w jakim typie mediów. Poszczególne publikacje możemy jeszcze analizować pod kątem:

  • daty, kiedy ukazał się materiał;
  • medium (tytuł, zasięg, specjalizacja, nakład, słuchalność, rodzaj medium);
  • autora tekstu (imię i nazwisko, stanowisko, specjalizacja);
  • kryterium wydźwięku (reakcja pozytywna, neutralna, negatywna).

Rekomendowane jest, aby nie korzystać z automatycznych rozwiązań, które często nie są w stanie dobrze określić kontekstu;

  • czy materiał opatrzony był zdjęciem produktu?
  • jaka powierzchnia materiału prasowego była poświęcona naszej firmie, czy stanowiło to np. 20-50% powierzchni danego artykułu;
  • kontekst, w jakim jest firma przytaczana;
  • czy zawarta jest wypowiedź przedstawiciela firmy (eksperta, prezesa)?
  • czy zawiera kluczowe przesłania, jakie pozycjonujemy nt. marki?

NAJPOPLUARNIEJSZE WKAŹNIKI MEDIALNE

Inne popularne wskaźniki mediowe, z których warto korzystać to:

ReachPołączone dane dotyczące nakładu tytułów (np. liczba kopi zamiast liczby czytelników), w których ukazały się wycinki, pomnożone przez liczbę artykułów z poszczególnych tytułów
ImpressionsPołączony nakłada każdego tytułu, w którym ukazały się wycinki, pomnożony przez liczbę artykułów z poszczególnych tytułów
ReadershipCałkowita liczba osób –szacownych czytelników
OTS (opportunity to see)Połączenie liczby czytelnictwa/oglądalności, w których pojawił się wycinek pomnożone przez liczbę artykułów/wycinków w poszczególnych tytułach
Liczba i jakośćAnaliza jakości mediów
WydźwiękTon publikacji earned: negatywny, neutralny, pozytywny
WartośćWartości mediów na podstawie raportów z monitoringu mediów i SoMe (w oparciu o obiektywne narzędzia monitorowania

WSKAŹNIKI MARKI

Jeżeli naszym celem działań dla klienta jest zmiana postaw wśród określonych interesariuszy (nie tylko klienta końcowego), stosuje się do tego różnego rodzaju badania, takie jak chociażby: ankiety i badania jakościowe, CAWI, CATI, FGI, czy IDI. Inne stosowane:

  • Wskaźniki świadomościowe (awaraness, top of mind, spontaniczna etc.)
  • Wskaźniki wizerunkowe (skojarzenia, wartości, intencja zakupu etc.)

MEDIA: EARNED, SHARED, OWNED, PAID

Można zastosować w analizie medialne również kilka innych wskaźników. Do takiego pomiaru warto skorzystać z narzędzi zewnętrznych jak np. Sentione, brand24, IMM, NewsPoint, social bakers

  • Parametry: reach, impression,
  • Zasięg płatny vs. organiczny w SM
  • Engagement (shares, likes, views etc.)
  • Liczba ogólnych wyników (we wszystkich źródłach)
  • Kryterium wydźwięku: pozytywne, negatywne
  • Najbardziej interaktywne wpisy w kanałach ocial media
  • Najaktywniejsze strony, na których występuje marka i wiele innych.

WSKAŹNIKI SPRZEDAŻY- Wskaźniki sprzedażowe (dane wewnętrzne klienta pokazujące jak dana kampania wpłynęła na sprzedaż, np. ujęcie year-to-year.

Skuteczne media relations- jak to robić?

Co na początek?

Pierwsze od czego warto zacząć to określenie grup osób, dla których dany produkt jest skierowany. Wszyscy – czy na pewno? Czy są to młode matki, a może seniorzy, mieszkańcy dużych aglomeracji czy wsi, studenci, single, dobrze zarabiający, czy osoby decydujące się na produkty z półki premium. To wszystko ma znaczenie. Nie tylko przy tworzeniu samego komunikatu, ale także przy doborze mediów. Dlaczego? Jeżeli dziennikarz od lat piszący
o branży budowlanej otrzyma informację prasową na temat produktów dla dzieci, można być pewnym, że informacje od razu będą trafiały do kosza. Dlatego tak ważne jest budowanie bazy mediów, w której na bieżąco będziemy mieć możliwość zapisywania, w jakiej branży specjalizuje się nie tylko dane medium, ale konkretny dziennikarz.(zgodnie z zasadami RODO). Rynek mediów jest jak żywy organizm, wciąż się zmienia, dziennikarze migrują pomiędzy redakcjami, zmieniają branżę – PR’owiec musi o tym wiedzieć pierwszy!

Baza mediów przygotowana, zatem czas na wysyłkę informacji prasowej do mediów. Jak? Zwykle robimy to za pomocą maila. Nie wysyłamy informacji prasowej wpisując kontakty na UDW. Tylko spersonalizowane wiadomości i wysyłane jeden do jednego zwiększą szanse, że wiadomość zostanie otwarta i odczytana. Z czasem, kiedy relacje z danym dziennikarzem są życzliwsze, można w mailu nawiązać do nich, jednak nie wolno pozwalać sobie na zbytnie spoufalanie.

PR-owiec powinien żyć w symbiozie z dziennikarzem. Co to znaczy? Warto ułatwiać mu prace. Pamiętajmy, że dziennikarz ma mało czasu – często przygotowuje materiały dla kilku branż jednocześnie. Dlatego przygotowując materiał na temat swojego produktu, warto spróbować przez chwilę wejść w buty dziennikarza. Czy wszystko, co otrzymał wystarczy, żeby zainteresowało jego czytelników? Czy temat został wyczerpany? Oczywiście nie zawsze mamy możliwości wysyłać szerokie informacje na dany temat, bo nimi nie dysponujemy, ale jeżeli mamy szansę, możemy zainteresować dziennikarza, jeśli: dołączymy na przykład wyniki badania (liczby, wykresy), gotowe cytaty reprezentantów firmy (w różnej postaci – tekst, MP3, MP4), wysokiej jakości zdjęcia produktowe, ogólne, cytowanych osób, ich biogramy, infografiki. Jeżeli pracujemy dla specjalistycznej branży, starajmy się nie używać branżowego żargonu. To niejednokrotnie trudne, szczególnie wtedy, gdy od dłuższego czasu pracujemy dla jednego Klienta, i żargon ten jest dla nas już oczywisty. Pisząc materiały, a także rozmawiając z dziennikarzem, starajmy się mówić prosto i zrozumiale, żeby każdy, kto nie jest specjalistą w danej branży, mógł nas zrozumieć.

MONITORING MEDIÓW

Wysłaliśmy informację prasową i co teraz? Warto monitorować media (można do tego wykorzystywać różne narzędzia: IMM, Newspoint, PRESS-SERVICE, BRAND24 czy Sentione- do monitorowania social media). Tu znajdziemy zestawienie publikacji, w których pojawiła się wzmianka na temat naszego produktu, fragment wykorzystanej informacji, dane z badania, cytat. Jeżeli dany dziennikarz wykorzystał informacje, warto do niego zadzwonić lub napisać maila i podziękować, spytać czy potrzebuje czegoś więcej. Może przygotowuje się do napisania artykuł w innym kontekście. To moment na to, żeby zainteresować dziennikarza naszym tematem, a przede wszystkim zacząć budować z nim relacje. Ważne, żeby do takiej rozmowy być przygotowanym – zanim wykonamy telefon, zajrzyjmy do swojej bazy, przypomnijmy sobie w jakiej branży dziennikarz czuje się szczególnie dobrze, o czym pisał ostatnio. To da nam swobodę w rozmowie, a dziennikarz doceni fakt, że jesteśmy doinformowani. Niejednokrotnie podczas tych rozmów okazuje się, że temat, z którym dzwonimy jest na tyle skomplikowany, że łatwiej będzie o nim porozmawiać podczas spotkania. Nie bójmy się proponować dziennikarzom wypicia wspólnej kawy. Każde, choćby pół godzinne spotkanie „na żywo” jest lepsze, niż rozmowa telefoniczna. Media relations nie robi się z poziomu biurka. Media relations to RELACJE Z CZŁOWIEKEM.

JAK BUDOWAĆ RELACJE Z MEDIAMI?

Istnieje kilka absolutnie zakazanych rzeczy, w budowaniu relacji z przedstawicielami mediów. Dla dziennikarzy najważniejsza jest misja informowania społeczeństwa. Bezstronność i etyka, pokazywanie rzeczy takimi jakimi są. Dlatego nigdy nie ukrywamy prawdy. Sprawdza się tu stare porzekadło, że najgorsza prawda jest lepsza niż kłamstwo. Tym bardziej dziś, w erze fake news, które zalewają rynek. To dla pracowników mediów spore wyzwanie. Więcej na ten temat możesz się dowiedzieć, sięgając do raportów, które w ostatnim czasie pojawiły się na rynku.

Podczas spotkania z dziennikarzem, pamiętajmy o zwykłej ludzkiej życzliwości. Nie bądźmy nachalni w próbie „sprzedaży” swojego towaru jakim jest informacja. Dziennikarz wie po co się z nami spotyka. Nie pouczajmy dziennikarza, a jeśli spieramy się w jakiejś kwestii, zawsze odwołujmy się do tematu (ad rem), nie ad personam. W przypadku przeprowadzania wywiadu, nie denerwujmy się, że dziennikarz na początku zadaje pytania, które wydają nam się banalne. Pamiętajmy, że dziennikarz zna się na tym, jak dobrze przekazywać informacje swoim czytelnikom. Musi zadać wiele pytań, żeby w jak najlepszy, najjaśniejszy, najprostszy  i  interesujący sposób przekazać swoim czytelnikom. Udzielając wywiadu warto odpowiedzieć na każde pytanie, nawet jeśli nie jest one dla Ciebie wygodne. Dlaczego? Ponieważ „no comment” to też „comment” i może się okazać, że zmieni to wydźwięk całego wywiadu a firmę postawi w złym świetle. Jeżeli nie znamy odpowiedzi na jakieś pytanie, bo przecież nie mamy obowiązku pamiętać wszystkich danych, konkretnych liczb, obiecajmy, że doślemy tę odpowiedź mailem. Obietnica musi zostać spełniona i to zaraz po spotkaniu, tego samego dnia, jeśli mamy taką możliwość. Istnieje niepisana zasada 3 godzin. Jeśli dziennikarz dzwoni do nas i potrzebuje komentarza prezesa firmy w jakiejś sprawie, powinniśmy go dostarczyć właśnie w ciągu 3 godzin. Wtedy przedstawiciele mediów wiedzą, że zawsze mogą na nas liczyć, kiedy potrzebują pomocy tu i teraz.

Kończąc spotkanie, nie dajemy dziennikarzowi drogiego prezentu – może to zostać odebrane jako forma przekupstwa co zakończy relację z tym dziennikarzem raz na zawsze.
Z czasem relacje z przedstawicielem mediów robią się coraz bliższe i mamy ochotę, jak dobremu koledze, powiedzieć coś w tajemnicy, licząc na to, że ten, jak właśnie najlepszy kolega, zachowa to dla siebie. Pamiętajmy, że dziennikarz spotkał się z nami po to, żeby zdobyć informacje –break news, który pokaże na łamach swojego medium jako pierwszy. Bez względu na relacje – nie zawaha się ich wykorzystać.

JAK MIERZYĆ DZIAŁANIA MEDIA RELATIONS?
Współpraca ze środowiskiem dziennikarskim, budowanie relacji z mediami i współpraca z nimi powinna zacząć przynosić efekty w postaci publikacji medialnych. Oczywiście to tylko jedna ze składowych strategii PR. Nie istnieje jedna uniwersalna metoda pomiaru efektów działań PR. Chcąc je zmierzyć, za każdym razem musimy dobierać różne metody, w zależności od podejmowanych działań komunikacyjnych i planu kampanii. W miarę możliwości na etapie ewaluacji warto sprawdzić, czy kampania osiągnęła efekty kognitywne i behawioralne  w stosunku do konkretnych interesariuszy, a nie wyłącznie wizerunkowe czy zasięgowe  w mediach. Jednak jak zmierzyć działania media relations? Najbardziej popularna jest analiza treści. Dzięki niej sprawdzimy obraz, jaki prezentowany jest na temat marki w mediach. Wedle wcześniej przyjętych kryteriów, powinniśmy obejrzeć, przeczytać lub przesłuchać materiały medialne i opisać je.

Rekomendowane jest, aby nie korzystać tylko z automatycznych rozwiązań, które często nie są w stanie dobrze określić kontekstu;

  • czy materiał opatrzony był zdjęciem produktu?
  • jaka powierzchnia materiału prasowego była poświęcona naszej firmie, czy stanowiło to np. 20-50% powierzchni danego artykułu;
  • kontekst, w jakim jest firma przytaczana;
  • czy zawarta jest wypowiedź przedstawiciela firmy (eksperta, prezesa)?
  • czy zawiera kluczowe przesłania, jakie pozycjonujemy nt. marki?

 

CO TO JEST AVE?

W większości raporty z działań z media relations zawierają proste wskaźniki takie jak AVE (Advertising Value Equivalent). To wskaźnik wyrażający ilość pieniędzy, jaką należałoby wydać na publikację lub emisję danego przekazu, gdyby był on reklamą. Jest stosowany, jako indeks oceny efektywności działań PR – bazuje to na przeświadczeniu, że jeśli powierzchnia reklamowa w danej gazecie kosztuje X, to materiał PR też „kosztuje” X. Jednak trzeba pamiętać, że materiał PR jest bardziej wiarygodny niż reklama. Czym innym jest kupienie reklamy, nad którą mamy kontrolę, a czym innym, jeśli dziennikarz przygotuje relacje na temat firmy w wyniku wyrobionych z nim relacji konsultantów PR, nad którym nie mamy kontroli, co do treści i nad tym czy w ogóle on się pojawi. Dlatego AVE nie powinien być stosowany, jako ocena efektywności działań media relations. O miernikach sukcesu działań PR stosowanych w branży możesz przeczytać w Białej Księdze Komunikacji Marketingowej w rozdziale dotyczącym public relations

Co warto przeczytać?


1. „Media i Ty. Jak zarządzać kontaktem osobistym z dziennikarzami”, Adam Łaszyn, Wydawnictwo Message House, Warszawa 2015

2. „SZTUKA PUBLIC RELATIONS Z DOŚWIADCZEŃ POLSKICH PRAKTYKÓW WYD.2”, Wydawnictwo: ZWIĄZEK FIRM PR, Warszawa 2011

3. Raport: FAKE NEWS Z PERSPEKTYWY POLSKICH DZIENNIKARZY http://publicdialog.home.pl/www_logotomia/wp-content/uploads/2018/07/Raport_Badanie-fake-news-23-05-2017.pdf

4. Raport FAKE NEWS, CZYLI JAK KŁAMSTWO RZĄDZI ŚWIATEM: https://biznes.newseria.pl/files/raport-fake-news-newseria.pdf

5. BIAŁA KSIĘGA KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ – rozdział public relations

https://www.dobryprzetarg.com.pl/biala-ksiega