Wizerunek Prezesa

WIZERUNEK PREZESA A MARKA

Pewnie nie każdy prezes ma szanse być medialną twarzą swojej firmy, ale wielu może dzięki szkoleniom i przepracowaniu wewnętrznych blokad stać się całkiem sprawnymi komunikatorami. Zrozumienie technik towarzyszącym wystąpieniom publicznym, specyfiki konferencji prasowych czy spotkań z analitykami giełdowymi, ogólnej pracy z mediami, sztuki budowania zwięzłych komunikatów i plasowania przesłań na temat firmy, zdecydowanie pomoże niedoświadczonemu prezesowi odnaleźć się w medialnej galaktyce.

Pewności nabiera się z czasem, w miarę zdobywania doświadczeń w różnych sytuacjach i relacjach z mediami, szczególnie wymagające są wystąpienia w telewizji czy radiu. Jeśli dany Prezes, pomimo pracy z trenerami nadal nie będzie czuł się na siłach żeby występować w mediach szybkich, to zdecydowanie warto żeby reprezentował organizację w prasie drukowanej, czy Internetowych wydaniach. Wszyscy zdajemy sobie sprawę, że brak komunikacji, to także komunikacja i sygnał wysłany do otoczenia.

KOMUNIKACJA WEWNĘTRZA- ROLA PREZESA

Prezesi w tych czasach stanowią bardzo istotną część systemu komunikacji marki z interesariuszami, zarówno na zewnątrz, ale przede wszystkim do wewnątrz. Dobrzy liderzy to rozumieją, a rola CEO, jako komunikatora będzie bardzo istotnie wzrastała w najbliższych latach, w sytuacji normalnego działania przedsiębiorstwa, nie mówiąc już o kryzysach.

Fortune 500 CEOs w swoich zestawieniach przytacza, że mniej niż 10% osób z tej listy jest aktywnych na social media. Prezesi niechętnie udzielają się na tych kanałach, a taka postawa, przy prędkości,
z jaką obecnie rozprzestrzeniają się informacje, i jak z drugiej strony zmieniły się przyzwyczajenia
w zakresie konsumpcji mediów jest błędem, albo przynajmniej niewykorzystaną ogromną szansą.
Z roku na rok, ta sytuacja ulega poprawie, ale jeszcze sporo musi wody upłynąć…

REPUTACJA PREZESA I JEJ WPŁYW

Warto pamiętać, że najczęściej wymienianym elementem budowania reputacji przedsiębiorstwa są: jakość usług i produktów, wyniki finansowe, branża w jakiej działa, etyczne postępowanie, opinia pracowników i wizerunek CEO. Jego rozpoznawalność, dobra reputacja przenosi pozytywne skojarzenia bezpośrednio na markę, jaką reprezentuje. To, jakie wartości są mu bliskie w biznesie,
o których komunikuje, jak postępuje w relacjach z innymi firmami, w co wierzy- transferowane jest na organizację na zasadzie efektu aureoli.

Nie przewidywalność CEO w mediach może przysporzyć często więcej kłopotów niż pożytku. Przykładem mogą być w przeszłości wypowiedzi Prezesa Ryanair Michaela O’Leary, które istotnie negatywnie wpływały na postrzeganie marki, a czasem również na wyniki giełdowe. Jeśli chociażby spojrzymy na prowadzone od lat rankingi Prezesów o najlepszych reputacjach, próżno na niej szukać skandalistów, czy osób, które niechętnie współpracują z mediami. Wszystkie osoby tam znajdujące się są bardzo świadome opiniotwórczej roli mediów, a także swojej pozycji i wynikającej z jej powinności w reprezentowaniu firmy. Osoby takie jak: Michael Dell, David Holl, Emmanuel Faber, czy Ben van Beurden, od lat konsekwentnie budują swoją reputację pracując na zasadach partnerskich, otwartych i uczciwych z mediami.

Częstym zagrożeniem może być samo nastawienie Prezesa do mediów i dziennikarzy, np. mówiąc, że nie będzie się z nimi spotykał, bo nie znają się na tej branży, bywają nieprzygotowani do rozmów itp.
A takie myślenie, to błąd. Naszą rolą PR-owców, czy Prezesa jest wykorzystywanie szans medialnych w budowaniu pozytywnego obrazu organizacji i opowiadanie w sposób barwny, jasny
i przekonywujący, dlaczego nasza marka w dobie ogromnej konkurencji w każdym sektorze, jest wyjątkowa. I zasługuje na szacunek i podziw za to, jakie wytwarza produkty, czy oferuje usługi, jak postępuje na rynku zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu.

Jak mierzyć działania Public Relations

STRATEGIA KOMUNIKACJI, ANALIZA WIZERUNKU

Każda dobra strategia PR, zanim zostanie zmierzona powinna być zawsze poparta wnikliwym etapem analitycznym. W nim określa się stan wyjściowy, pozycję przedsiębiorstwa na rynku, wizerunek firmy, wyzwania, jakie ma przed sobą. Na takiej bazie można strategicznie planować komunikację z interesariuszami, wdrażać działania i je właściwie mierzyć. Nie istnieje jedna uniwersalna metoda pomiaru efektów działań PR. Chcąc je zmierzyć, za każdym razem musimy dobierać różne metody, w zależności od podejmowanych działań komunikacyjnych i planu kampanii. W miarę możliwości na etapie ewaluacji warto sprawdzić, czy kampania osiągnęła efekty kognitywne i behawioralne w stosunku do konkretnych interesariuszy, a nie wyłącznie wizerunkowe czy zasięgowe w mediach. Modelowym jest pokazanie stanu, na bazie badań, jaki był przed wdrożeniem działań, następnie przedstawienie wyników jak przeprowadzona kampania komunikacyjna wpłynęła na markę. Warto powierzyć takie badanie niezależnemu instytutowi.

ANALIZA MEDIALNA TO PODSTAWA

To aktywność polegająca na sprawdzeniu obrazu, jaki prezentowany jest na temat naszej marki w mediach. Wedle wcześniej przyjętych kryteriów, należy obejrzeć, przeczytać lub przesłuchać materiały medialne i opisać je. Bierze się pod uwagę, co najmniej kilkanaście różnych kryteriów. Po pierwsze, sprawdza się, jak często nasza marka jest prezentowana, w jakim typie mediów. Poszczególne publikacje możemy jeszcze analizować pod kątem:

  • daty, kiedy ukazał się materiał;
  • medium (tytuł, zasięg, specjalizacja, nakład, słuchalność, rodzaj medium);
  • autora tekstu (imię i nazwisko, stanowisko, specjalizacja);
  • kryterium wydźwięku (reakcja pozytywna, neutralna, negatywna).

Rekomendowane jest, aby nie korzystać z automatycznych rozwiązań, które często nie są w stanie dobrze określić kontekstu;

  • czy materiał opatrzony był zdjęciem produktu?
  • jaka powierzchnia materiału prasowego była poświęcona naszej firmie, czy stanowiło to np. 20-50% powierzchni danego artykułu;
  • kontekst, w jakim jest firma przytaczana;
  • czy zawarta jest wypowiedź przedstawiciela firmy (eksperta, prezesa)?
  • czy zawiera kluczowe przesłania, jakie pozycjonujemy nt. marki?

NAJPOPLUARNIEJSZE WKAŹNIKI MEDIALNE

Inne popularne wskaźniki mediowe, z których warto korzystać to:

ReachPołączone dane dotyczące nakładu tytułów (np. liczba kopi zamiast liczby czytelników), w których ukazały się wycinki, pomnożone przez liczbę artykułów z poszczególnych tytułów
ImpressionsPołączony nakłada każdego tytułu, w którym ukazały się wycinki, pomnożony przez liczbę artykułów z poszczególnych tytułów
ReadershipCałkowita liczba osób –szacownych czytelników
OTS (opportunity to see)Połączenie liczby czytelnictwa/oglądalności, w których pojawił się wycinek pomnożone przez liczbę artykułów/wycinków w poszczególnych tytułach
Liczba i jakośćAnaliza jakości mediów
WydźwiękTon publikacji earned: negatywny, neutralny, pozytywny
WartośćWartości mediów na podstawie raportów z monitoringu mediów i SoMe (w oparciu o obiektywne narzędzia monitorowania

WSKAŹNIKI MARKI

Jeżeli naszym celem działań dla klienta jest zmiana postaw wśród określonych interesariuszy (nie tylko klienta końcowego), stosuje się do tego różnego rodzaju badania, takie jak chociażby: ankiety i badania jakościowe, CAWI, CATI, FGI, czy IDI. Inne stosowane:

  • Wskaźniki świadomościowe (awaraness, top of mind, spontaniczna etc.)
  • Wskaźniki wizerunkowe (skojarzenia, wartości, intencja zakupu etc.)

MEDIA: EARNED, SHARED, OWNED, PAID

Można zastosować w analizie medialne również kilka innych wskaźników. Do takiego pomiaru warto skorzystać z narzędzi zewnętrznych jak np. Sentione, brand24, IMM, NewsPoint, social bakers

  • Parametry: reach, impression,
  • Zasięg płatny vs. organiczny w SM
  • Engagement (shares, likes, views etc.)
  • Liczba ogólnych wyników (we wszystkich źródłach)
  • Kryterium wydźwięku: pozytywne, negatywne
  • Najbardziej interaktywne wpisy w kanałach ocial media
  • Najaktywniejsze strony, na których występuje marka i wiele innych.

WSKAŹNIKI SPRZEDAŻY- Wskaźniki sprzedażowe (dane wewnętrzne klienta pokazujące jak dana kampania wpłynęła na sprzedaż, np. ujęcie year-to-year.