Ceo w social mediach – pomaga, czy szkodzi?

Media społecznościowe z każdym rokiem zyskują na popularności, o czym świadczyć może wciąż rosnąca liczba użytkowników, skierowanie większej uwagi reklamodawców, czy nieocenione możliwości dla firm reprezentujących absolutnie wszystkie możliwe branże. Głównym założeniem social mediów początkowo było ułatwienie dialogu pomiędzy użytkownikami, jednak bardzo szybko zorientowano się, że jest to również doskonałe pole do pozycjonowania marki, co nie jest tak oczywistą i łatwą sprawą. Oprócz wiadomych sposobów, czyli aktywnego prowadzenia profilu firmy i przemyślanym umieszczaniu treści związanych z działalnością danej branży, doskonałym sposobem na wzmocnienie wizerunku okazał się oficjalny profil prezesa.

Zacznijmy jednak od podstaw, czyli gdzie nas najwięcej. Według najnowszych danych, w naszym kraju z internetu korzysta 70,5 %[1] mieszkańców. Jednak te liczby nie uwzględniają faktu, że nie ludzie korzystają tak samo aktywnie ze wszystkich możliwych portali społecznościowych.

Wśród wielu dostępnych kanałów, do najpopularniejszych wśród prezesów należą z pewnością: Twitter i LinkedIn. Jakie są zatem korzyści obecności zarządu na portalach społecznościowych? Przede wszystkim skracanie dystansu pomiędzy firmą, a potencjalnymi klientami, pokazywanie ludzkiego oblicza marki oraz budowanie dobrej reputacji. Obecność aktywnego ceo może również przynieść pozytywny wydźwięk wśród nowych, potencjalnych kontrahentów, czy chociażby przyczynić się do owocnej rekrutacji.

Jak zacząć?

Nie każdy rodzi się mówcą i nie każdy ma cechy ekstrawertyka, które pozwolą przebojem wedrzeć się w świat mediów społecznościowych. Warto na początku spokojnie przejrzeć różne profile, które być może staną się inspiracją do stworzenia własnego. Jeśli mimo wszystko dalej pojawiają się obawy, warto pomyśleć o zatrudnieniu specjalisty, który przeprowadzi nas krok po kroku pokazując możliwości, jakie dają social media. Zdarza się, że profile ceo prowadzone są przez specjalnie dedykowane do tego osoby, a nawet przez dział marketingu, czy agencje PR.

Jak publikować?

Nie ma ogólnie przyjętego schematu na prowadzenie najlepszego profilu, ale jest coś takiego jak niepisany kodeks dobrych praktyk. Przede wszystkim publikowanie wszelkie treści dotyczących działań firmy oraz planów i strategii w ciekawy sposób. To, czym również warto się podzielić, to na pewno insight ze swojej branży – kilka cennych wskazówek, które zainteresują publikę. Komentować ważne, bieżące informacje dotyczące danego sektora. Warto też opowiedzieć historię swojej kariery, która dla wielu osób może być inspiracją. Dodatkowo, jeśli czas na to pozwoli, brać udział w merytorycznych dyskusjach, które często powstają pod postami.

Gdzie publikować?

Swoją przygodę najlepiej zacząć na jednym z dwóch wymienionych wcześniej profili, czyli na Twitterze lub LinkedIn. Ten pierwszy stanowi doskonałe źródło informacyjne, gdzie króluje stara dobra zasada: kto pierwszy, ten lepszy! Dozwolona liczba znaków na Twitterze jest bardzo okrojona i tym co lubią się rozpisywać nie ułatwia sprawy. Tu liczy się rzetelny, treściwy wpis ograniczający się do najważniejszych informacji. Szybkość przepływu treści na tym kanale może też przynieść niepożądane skutki, czyli złą prasę po niefortunnym wpisie, a nawet pociągnięcie akcji spółki w dół.

LinkedIn z kolei, to platforma powszechnie uważana za miejsce, które służy do umieszczenia historii swojego zatrudnienia, aktualnego miejsca pracy i wszelkiej aktywności, która związana jest z branżą. Warto prowadzić swój profil rzetelnie, aktywnie publikując treści, nie zapominając o braniu udziału w dyskusjach na branżowe tematy. Konsumenci chętniej wybierają produkty tej firmy, z którą mają kontakt poprzez media społecznościowe. Aktywny i transparentny ceo, który mówi o wartościach, w angażujący i interesujący sposób wprowadza odbiorców w świat marki, nie tylko działa na korzyść firmy, ale daje też dobry przykład swoim pracownikom, którzy chętnie idą w jego ślady, często stając się ambasadorami danej firmy w social media.

Kto wiedzie prym?

Wśród najbardziej aktywnych zdecydowanym liderem jest Daniel Obajtek – prezes PKN ORLEN, który pochwalić się może ponad 23 tysiącami obserwujących go osób na Twitterze. Profil prowadzony jest w korporacyjnym stylu, bez prywatnych treści. Sporo informacji na temat planów i obecnych działań koncernu, jak również osiągnięć sportowców należących do ORLEN Team i Grupy Sportowej ORLEN. Prezes Obajtek posiada również konta na LinkedIn, Facebooku oraz Instagramie. Zamieszczane treści powielają się na wszystkich kanałach.

Świetnym przykładem na nieco luźniejszy język komunikacji jest profil Rafała Brzoski, ceo między innymi inPostu, który zgromadził na LinkedIn ponad 21 tysięcy obserwujących. Wpisy zamieszczane są regularnie i często dotyczą nie tylko aktualnych działań w firmach, ale też obranego stanowiska w głośnych, społecznych sprawach. Brzoska aktywnie udziela się też w dyskusjach oraz komentuje posty publikowane przez partnerów biznesowych. Nie obce są też prezesowi tematy CSR, czy odpowiadanie bezpośrednio na zapytania klientów.

Specjaliści zgodne przyznają, że warto być aktywnym ceo i najlepiej profil prowadzić osobiście w swoim własnym, wypracowanym stylu. Takie działania nie tylko pozytywnie wpływają na odbiór firmy przez otoczenie, ale i na samych pracowników, którzy chętnie utożsamiają się ze swoim miejscem pracy.


[1] Badanie zlecone przez Urząd Komunikacji Elektronicznej

Jak kryzys marki przekuć w sukces

Zarządzanie kryzysowe- Cafe Nero firma z ludzką twarzą

Powszechnie znanym przykładem jest „kryzys bezowy” sieci kawiarni Green Cafe Nero, który miał miejsce w czerwcu 2018 roku. Na skutek upałów i przerwania łańcucha chłodniczego do kremów dostała się bakteria salmonelli, która wywołała wśród fanów deserów spod szyldu kawiarni poważne problemy zdrowotne. Część przechorowała ciężkie zatrucie w domu, ale kilkanaścioro klientów trafiło do szpitala. Wkrótce po przyjęciu pierwszych zgłoszeń o zatruciu, firma przystąpiła do działania. Już dwa dni od pojawienia się pierwszych przypadków zachorowań, sieć wydała oświadczenie za pośrednictwem kanałów social media, w którym poinformowała o przypadkach niedyspozycji żołądkowych obserwowanych przez klientów, podjętych działaniach naprawczych, a także poprosiła wszystkich poszkodowanych o kontakt. Pod oświadczeniem pojawiło się wiele komentarzy, w tym nowe zgłoszenia zatrucia. Koordynatorzy profilu nie zostawili żadnego wpisu bez odpowiedzi i nie było to znane nam wszystkim „kopiuj – wklej”. Każda odpowiedź miała unikalną treść, co skutecznie wyciszyło emocje i pozwoliło klientom poczuć, że firma nie ucieka od odpowiedzialności.

Dzień po publikacji oświadczenia, w kanałach social media firmy pojawiło się nagranie, na którym skromnie ubrany, twórca i prezes zarządu sieci, Adam Ringer przeprosił klientów za zaistniałą sytuację. Jego przeprosiny nie były przemową przygotowaną przez sztab PR-owców, ale prostą wypowiedzią człowieka szczerze zawstydzonego sytuacją i zatroskanego o losy zdrowie klientów. Widzimy tu, że firma zrezygnowała z wybieranego zwykle w takich przypadkach ukrywania się za bezpieczną zasłoną anonimowości czy osobą odpowiednio wyszkolonego rzecznika prasowego. Zabierając głos, Ringer pokazał, że sieć Green Cafe Nero ma ludzką twarz, że tworzą ją empatyczni ludzie, którzy są w stanie przyznać się do błędu i wziąć pełną odpowiedzialność za jego konsekwencje. Nagranie, czego można było się spodziewać, natychmiast spotkało się z przychylnością opinii publicznej. Klienci pisali, że nie opuszczą swojej ulubionej kawiarni i są wdzięczni za przyznanie się do winy i przeprosiny.

Jak kryzys staje się RTMem

Kolejnym przykładem dobrego zarządzania kryzysem jest pomyłka mBanku, która wydarzyła się w 2020 roku. Klienci banku otrzymali 3 powiadomienia push na swoje telefony, które wyglądały tak:

Tajemnicze powiadomienia były testem wiadomości push, które zostały omyłkowo wysłane do klientów, zamiast pozostać w obszarze testowym. Zdezorientowani właściciele kont zaczęli masowo publikować zrzuty ekranów na specjalistycznych grupach w poszukiwaniu odpowiedzi, co oczywiście spotęgowało falę kryzysu wizerunkowego. Co w tej sytuacji zrobił mBank? Podobnie jak w przypadku Green Cafe Nero w pierwszej kolejności przeprosił klientów, prosząc jednocześnie o cierpliwość oraz wstrzymanie się z logowaniem do kont, które stanowczo spowalniało działania serwerów. Oburzeni klienci zalewali internet masą nieprzychylnych komentarzy, łącznie z zapowiedzią zmiany dostawcy usług bankowych. Wydawało się, że mBank będzie musiał stoczyć ciężką walkę w obronie swojego budowanego od lat wizerunku rzetelnej firmy, której warto powierzyć oszczędności. Jednak to, co wydarzyło się później, sprawiło że nawet najbardziej nieprzychylni opiniotwórcy zaczęli śmiać się z całej sytuacji. Zaraz za falą komentarzy, w sieci pojawiła się fala zabawnych, lawinowo zyskujących popularność memów. Wpadkę szybko wychwyciły inne firmy, które natychmiast, w sposób żartobliwy wykorzystały ją w komunikacji własnych produktów i usług. Poniżej kilka przykładów, w tym pierwszy autorstwa działu PR mBanku:

 

 

Jedno sprostowanie w tej sprawie prawdopodobnie by nie wystarczyło. Kryzysem zarządzać należy wielowymiarowo. W tym przypadku działy social media i PR-u mBanku postanowiły dołączyć do „śmieszkujących” internautów symboliczną zmianą logo i żartobliwym wpisem na Facebooku.

Pomimo radykalnie odmiennej sytuacji, mBank, podobnie jak Green Cafe Nero zdecydował się na pokazanie ludzkiej twarzy. Firma, korzystając z narzędzi nowoczesnej, internetowej komunikacji, obróciła własną „wpadkę” w żart.  Na zakończenie kryzysu mBank pokusił się o podsumowanie, które zamieścił na swoim profilu na kanale LinkedIn:

 

Kryzys kryzysowi nierówny i każdy przypadek wymaga indywidualnego podejścia.  Zaprezentowane przykłady pokazują, że w trudnych sytuacjach dobrze sprawdza się pokazanie „ludzkiej twarzy” firmy. W zależności od kontekstu mogą to być szczere przeprosiny i okazanie skruchy oraz troski o klientów lub żartobliwe zdystansowanie się do własnej „wpadki”. Kluczowe jest jednak sprawne, przemyślane działanie i kreatywność. W dobie social mediów i niezwykle szybkiego przepływu informacji o przekształcenie drobnego niepowodzenia w poważny kryzys nietrudno. Z drugiej jednak strony, wiele  kryzysowych sytuacji nie ma żadnego wpływu na biznes i „wpadki” często są niepotrzebnie wyolbrzymiane przez swoich autorów, którzy w obawie o szkodliwe reakcje opinii publicznej wolą wcześniej zadziałać. Dochodzi wówczas do niezamierzonej eskalacji problemu, który mógł być w ogóle niezauważony. Warto wziąć to pod uwagę, jak tylko pojawi się ryzyko narażenia na szwank dobrej reputacji firmy. Być może warto wstrzymać się z działaniami i poczekać na rozwój sytuacji?

Jak widać kryzys może być wywołany zarówno przez czynniki zewnętrzne, takie jak niedziałające zamrażarki i drobnoustroje, jak i błąd ludzki. Niezależnie od genezy, przy prowadzeniu firmy warto zawczasu przemyśleć wszystkie ruchy i tym samym wykluczyć potencjalne zagrożenia. Zmapowanie potencjalnie problematycznych obszarów działalności i ich staranne, codzienne monitorowanie jest najlepszym działaniem kryzysowym.