Silna marka to podstawa sukcesu

CO TO JEST SILNA MARKA?

Działania Public Relations to jedna z podstawowych funkcji zarządzania, która mocno wspiera budowanie marki. Jej znaczenie podlega ciągłej ewolucji i modyfikacji wraz ze zmianami, jakie zachodzą na rynkach. Dobrze zarządzana marka dopasowuje się do epoki i czasów w jakich egzystuje. Przemiany i ewolucje pojęcia marki można podzielić na cztery etapy.
W pierwszym z nich marka służyła do określenia rodzaju produktu, a głównym jej celem była identyfikacja. W kolejnym dostrzeżono, że za pomocą marki można odróżniać swój produkt od produktów konkurencji, w trzecim zaś etapie zaobserwowano związki jakie zachodzą miedzy marką, a zyskiem przedsiębiorstwa. Ostatni etap ewolucji marki ujawnia jej znaczenie w budowaniu trwałej lojalności i możliwie najlepszych związków między przedsiębiorstwem, a klientami. Marka to możliwy do zidentyfikowania produkt, usługa, osoba lub miejsce, uzupełnione o trwałe wartości uznawane przez konsumenta za możliwie mu najbliższe i zaspokające jego potrzeby.

Marka to potężne narzędzie umożliwiające generowanie większych zysków przez przedsiębiorstwa i budujące realną przewagę konkurencyjną. Przewagę trudną do podrobienia i skopiowania przez konkurencję. To nośnik informacji kształtujący gusta i wypływający na decyzje zakupowe. Silna marka korporacyjna posiada finansową, wymierną wartość dla jej właścicieli.

STRATEGICZNA KOMUNIKACJA – PRZEWIDYWALNOŚĆ

Pod wpływem ciągłego postępu i zmian jakie zachodzą w otoczeniu, potrzeby, ulegają częstym przeobrażeniom. Dlatego firmy powinny być przygotowane do ciągłego dopasowywania, a także kreowania tych zmian. Znaczenie marki jest na tym polu ogromne, jednoczy ona wartości produktu, obsługi, oraz obietnicy złożonej przez producenta. Marka nadaje produktowi znaczenie i określa jego tożsamość w czasie. W obliczu permanentnych zmian rynkowych, najszybszego w historii świata rozwoju technologii, coraz większej transparentności, jakiej interesariusze oczekują od przedstawicieli biznesu, zbudowanie dobrej reputacji wymaga strategicznego myślenia w obszarze komunikacji. Dlatego znaczenie wartości niematerialnych przedsiębiorstwa będzie w najbliższych latach rosnąć. Firmy posiadają technologię, know-how, ale nie wszystkie mogą poszczycić się dobrą reputacją.

KOMUNIKACJA MARKI i STORYTELLING

Klienci na całym świecie oczekują od marek autentyczności. Chcą być pewni, że nie spotka ich żadna niemiła niespodzianka. W pewnym sensie lubimy powtarzalność. Daje nam ona poczucie bezpieczeństwa, określonych standardów. Z drugiej jednak strony chcemy różnorodności, braku monotonii, przy jednoczesnym utrzymaniu określonego poziomu jakości. Wiedząc
to zastanów się, jak osiągnąć ten poziom w swojej usłudze, lub sprzedając produkt, jakie cechy możesz uwypuklić, żeby konsumenci wybrali twoją markę, a nie konkurencyjną? Pamiętaj – kochamy opowieści, wykorzystuj to w swojej komunikacji. Wiedzieli już o tym Homer, bracia Grimm czy Disney.

DZIAŁANIA PUBLIC RELATIONS

Jesteśmy jako społeczeństwo przeładowani informacyjnie (ang. information overload).
Poprzez środki masowe dociera do nas około 100 tys. słów dziennie, czyli mniej więcej dwa razy więcej niż w latach 80-tych. Łącznie z obrazami to ponad 30 gigabajtów informacji każdego dnia. Nie sposób zauważyć i przyswoić wszystkie. Dlatego naturalnym mechanizmem obronnym naszego mózgu jest upraszczanie i filtrowanie rzeczywistości. Jesteśmy coraz bardziej uodpornieni na różne formy komunikacji marketingowej. Przykładem może być spadek efektywności działań reklamowych.

I tutaj jest miejsce dla działań PR-owskich, dla których podstawą jest obiektywna treść
i przekaz, jaki chcemy przedstawić. Działania PR pozycjonują organizację w świadomości konsumentów. Rozpowszechniają w sposób wiarygodny wiedzę o marce, budując w ten sposób świadomości, a następnie doprowadzając do zmiany opinii, poglądów i zachowań.
Dzięki wiarygodnym, systematycznym i zaplanowanym działaniom, konsultanci PR są w stanie kształtować przychylność i pozytywne postawy wobec naszej organizacji. Żyjemy w czasach gdzie coraz mocniej liczy się opowieść o marce, sposób jej zachowania wobec interesariuszy, niż to co de facto produkuje czy oferuje. Zawładnij emocjami, a stworzysz markę kultową mającą wokół siebie nie klientów, a apostołów.

Wizja i misja marki

Powyższe elementy są źródłem przywództwa, ale także głównymi integratorami, swoistym „spoiwem” wewnętrznym firmy. Wizja – obraz nowej i lepszej przyszłości biznesowej, jaką zarząd firmy zamierza osiągnąć i misja – źródło przywództwa i inspiracji biznesowych firmy, odnoszącej trwały sukces, pozostają niezmienne. Ich cele zaś, strategie i praktyki biznesowe ciągle dostosowują się do zachodzących zmian w krajobrazie biznesowym[1].

Tabela: Porównanie misji i wizji mark

Misja markiWizja marki
PodstawaMisja mówi o sposobie dotarcia, realizacji wizji. Może komunikować cel marki i mówić o zaspokajaniu potrzeb interesariuszy. Misja odnosi się do realizacji zaplanowanej przyszłości.Wizja przedstawia, gdzie marka chce być. Może komunikować zarówno cel, jak i wartości firmy. Wizja to często marzenie. Wizualizacja przyszłości, przedstawia przyszłość marki. Może mieć nieokreślony przedział czasowy.
OdpowiedźOdpowiada na pytania: Po co istniejemy?
Co mamy osiągnąć? Co robimy? Jak to robimy? Jaka jest korzyść?
Co nas wyróżnia? Do czego dążymy?
Czyje potrzeby zaspokajamy? Kim są interesariusze? Jakie są obowiązki organizacji wobec klientów?
Odpowiada na pytania: Jakie jest nasze marzenie? Gdzie chcemy się rozwijać? Jaki jest nasz ideał? Jak chcemy zmienić świat, ludzi otoczenie etc.?
FunkcjaPrzedstawia ogólne cele, jakie realizuje organizacja. Pomaga zdefiniować, jak mierzyć sukces organizacji. To jasny przekaz skierowany do interesariuszy wewnętrznych i zewnętrznychMotywująca, inspirująca, determinująca strategię.

Pokazanie, jak chcemy zmienić otaczającą rzeczywistość

ZmianaMisja marki może ulegać transformacji, aktualizacji, ale powinna zawsze odnosić się do podstawowych wartości firmy, potrzeb klienta i zawierać elementy tłumaczące, jak chcemy zrealizować wizjęW ramach rozwoju organizacji i zmian rynkowych wizja może ulegać aktualizacji lub całkowitej zmianie. Ze względu na swoją funkcję, zmiany i ich częstotliwość powinny być ograniczone do minimum

Warto podkreślić, że nie wszystkie firmy posiadają sprecyzowaną misję, wizję, wartości czy cel tworzące fundament tożsamości. Niektóre organizacje ograniczają się do stworzenia trzech komponentów – wizji, wartości i celu marki, lub decydują się wyłącznie do dwóch: np. wizji i wartości. Nie jest to błędem metodologicznym. Przyczyn takiego stanu rzeczy może być kilka. Jedną z nich jest niewystarczająca wiedza w zakresie strategicznego zarządzania marką, drugą może być koncentracja na działaniach bieżących, walce o przetrwanie na rynku, gdzie sprzedaż definiuje cel istnienia organizacji, a wszystko poza nią jest zbędne. Trzecim powodem może być podejście właścicielskie wyrażane brakiem aprobaty do tego typu zapisów. Przeświadczenie, że nie są one istotne, bo do tej pory biznes rozwijał się bez nich. Jednak ich połączenie wydaje się być podejściem najbardziej komplementarnym, wynikowym i tłumaczącym najpełniej tożsamość marki interesariuszom.

  • Wizja. Powód istnienia oparty o rozpoznane i nierozpoznane potrzeby i pragnienia klienta. Zuchwałe oświadczenie, wyrażające aspiracje marki, określające jej długoterminowe ambicje i światopogląd.
  • Misja. Oświadczenie, które opisuje sposób osiągnięcia wizji marki, wcielając praktyczne, biznesowe cele. Plan, który jest ambitny, ale jednocześnie wykonalny na przestrzeni czasu, rewidowany w skutek zmian rynku i rozrostu firmy.
  • Wartości. Doktryna, która wskazuje sposób funkcjonowania relacji w organizacji – tych z pracownikami, klientami, mediami, tym samym zawierając duszę marki i wzmacniając jej wizję i misję. W ten sam sposób, który etyka kreuje zachowania, podstawowe wartości pozostają niezmienne w dobie zmian strategii marketingowych.

Źródło: R. Clifton R., J. Simons, Brands and branding, The Economist, London 2003,s. 87

Jakie w praktyce są różnice między misją a wizją pokazują ich zestawienia oparte na przykładach rynkowych przedstawia poniższa tabela.

Zestawienie misji i wizji 10 firm z listy Fortune 500 (2016)

NRMarkaDochód (mln)Wizja markiMisja marki
1Walmart$481.130Być najlepszym sprzedawcą detalicznym w sercach i umysłach konsumentów i pracownikówPoprawa jakości życia przez oszczędność na zakupach
2State Grid$329,601Budowa światowej klasy sieci energetycznej.

Budowa przedsiębiorstwa klasy światowej

Zapewnienie bezpieczniejszej, bardziej ekonomicznej, czystszej dostawy energii. Promocja optymalnego rozwoju, bardziej zgodnego społeczeństwa i lepszego życia.
3China National Peroleum$299,271Zobowiązanie do wsparcia postępu technologicznego i współpracy międzynarodowej, a także rozwoju i wykorzystania energii w sposób bardziej wydajny i przyjazny dla środowiska. Planujemy zostanie liderem branży i niezawodne działania dzięki konkurencyjnej ofercie oraz dochodowość do roku 2020 za pośrednictwem inicjatyw strategicznego rozwoju, innowacji technologicznych i przyspieszonej przesiadki na nowy tryb rozwoju, podkreślając przy tym jakość i wydajność.Z Troską o Energię –
Z troską o Ciebie
Energia – Harmonia – Świadomość
4Sinopec Group$294,344Budowa przodującej, światowej kompanii energetycznej i chemicznej, która spełnia potrzeby wszystkich ludzi.Zasilanie lepszego życia
5Royal Dutch Shell$272,156brakCelem grupy Shell jest sprawny, odpowiedzialny i opłacalny udział w projektach powiązanych z ropą naftową, gazem, chemikaliami, ale także w innych, wybranych biznesach oraz udział w poszukiwaniu i rozwoju innych źródeł energii do spełnienia zmieniających się potrzeb klientów i rosnącego na świecie zapotrzebowania na energię.
6Exxon Mobil$246,204brakExxon Mobil Corporation jest oddana byciu pierwszorzędną firmą zajmującą się ropą naftową i petrochemią. W tym celu musimy nieustannie osiągać lepsze wyniki finansowe i operacyjne, równocześnie przestrzegając wysokich standardów etycznych.
7Volkswagen$236,600Jesteśmy światowym liderem w dostarczaniu zrównoważonych środków transportu.Oferujemy naszym klientom pojazdy dostosowane do ich potrzeb.

Zaspokajamy różnorodne potrzeb naszych klientów dzięki portfolio silnych marek.

Ponosimy odpowiedzialność dotyczącą środowiska, bezpieczeństwa i kwestii społecznych.

Działamy zintegrowanie i z niezawodnością u podstaw, jakość i pasja jako fundamenty naszej pracy.

8Toyota Motor$236,592Toyota poprowadzi przez przyszłość transportu poprzez wzbogacanie życia ludzi na całym świecie w najbezpieczniejsze i najbardziej odpowiedzialne sposoby przemieszczania ludzi. Poprzez nasze oddanie jakości, nieustannej innowacji i szacunek dla naszej planety, staramy się wyprzedzać oczekiwania i być nagradzanymi uśmiechem. Spełnimy nasze ambitne cele poprzez zaangażowanie utalentowanych i pełnych pasji ludzi, którzy uważają, że zawsze istnieje lepsze rozwiązanie problemu.brak
9Apple233,715$Wierzymy, że stoimy przed największym wyzwaniem, by tworzyć świetne produkty i to nie podlega zmianie. Jesteśmy nieustannie skoncentrowani na innowacji. Wierzymy w prostotę, nie w zbędną komplikację. Wierzymy, że za naszymi produktami musi stać technologia najwyższej klasy oraz, że pojawiamy się tylko na rynkach, na których nasza marka może wnieść sporo dobrego. Apple tworzy komputery Mac, najlepsze komputery osobiste na świecie, razem z OS X, iLife, iWork oraz innym profesjonalnym oprogramowaniem. Apple jest również pionierem rewolucji cyfrowej w muzyce za sprawą iPoda i platformy iTunes. Apple zredefiniowało pojęcie telefonu komórkowego z ich rewolucyjnym iPhone i App Store oraz teraz ustanawia przyszłość komputerów mobilnych z iPad.”
10BP$252,982brakbrak

Źródło: Opracowanie własne na podstawie www.fortune.com [dostęp 13..04.2017] oraz portali korporacyjnych marek TOP 10.

Kto chce rządzić ludźmi, nie powinien gnać ich przed sobą, lecz sprawić, żeby podążali za nimMonteskiusz.

Wizja i sposoby jej tworzenia już w kolejnym newsletterze, jak to robić krok po kroku.


[1] F. Krawiec, Kreowanie i zarządzanie…, op. cit. 60