Marketing sportowy w czasie pandemii

Po raz pierwszy w historii doszło do sytuacji, w której najważniejsza impreza czterolecia, czyli igrzyska olimpijskie, została przełożona. Wcześniej bowiem zdarzało się, że IO np. ze względu na II wojnę światową były zupełnie odwoływane. Ciekawostką jest fakt, że i 1940 roku, i w 2020 organizatorem feralnych igrzysk było Tokio.

W tej nowej, nieprzewidzianej sytuacji przed dużym wyzwaniem stanęły chociażby telewizyjne stacje sportowe, które od nowa musiały zbudować swoją ramówkę, ze względu na brak transmisji meczów. Stacja Canal+ sięgnęła między innymi po archiwalne mecze piłkarskie Premier League oraz żużlowe, czyniąc z tego cykle emisyjne, przypominając kibicom najciekawsze spotkania czy sukcesy, których autorem był Tomasz Gollob.

Przymusowa izolacja zmusiła marki do zmiany podejścia w kwestii komunikacji z fanami i dostarczania im treści. Niemożność komunikowania wyników sportowych osiąganych na stadionach sprawiła, że dużo więcej działo się w sferze on-line. Zawodnicy Grupy Sportowej ORLEN oraz ORLEN Team wzięli chociażby udział w e-sportowych rozgrywkach prowadzonych w kwietniu. Amatorzy kolarstwa z kolei mogli rywalizować ze znanymi sportowcami podczas cyklu ORLEN e-Tour de Pologne, który odbywał się w 4 majowe soboty. Udział w tych inicjatywach brali między innymi Robert Kubica, Kuba Przygoński, Anita Włodarczyk czy Bartosz Zmarzlik.

Taki kierunek działania może być swoistym wyznacznikiem dla marek nie tylko sportowych, ale też osobistych. Konieczność przymusowej izolacji sprawia, że użytkownicy w inny sposób poszukują informacji i kontaktu ze swoimi idolami. Regularną praktyką w klubach sportowych jest np. oddawanie oficjalnego konta instagramowego na jeden dzień w ręce danego zawodnika, gdzie cała komunikacja jest prowadzona właśnie przez tą osobę – od momentu pobudki, śniadania, treningu, planu dnia, aż do godzin wieczornych. Budowana w ten sposób relacja zawodnika z kibicami sprawia, że odbiór treści jest naturalny, zyskuje na tym zarówno sam sportowiec, jak i jego klub, który jest „bliżej ludzi”,

Wspomniany już ORLEN Team zainicjował także, niewykorzystywany wcześniej w komunikacji marki, cykl spotkań zawodników za pośrednictwem transmisji na żywo na Instagramie. Komunikowane z wyprzedzeniem za pomocą ciekawych grafik spotkania sportowców trwały godzinę (limit czasowy transmisji live na Instagramie), a w ich trakcie obie strony wymieniały się swoimi doświadczeniami i spostrzeżeniami na temat reprezentowanych przez nich dyscyplin. W ten sposób Robert Kubica dowiedział się nieco więcej o żużlu od Bartosza Zmarzlika, a podczas czatu Kubicy z Kubą Przygońskim jako gość pojawił się między innymi Nasser al-Attiyah, czyli zwycięzca rajdu Dakar.

Trudności wynikające z okresu pandemii to także swoisty test dla firm i marek, które od dawna są zaangażowane w sponsoring sportu. W tym kontekście warto chociażby wspomnieć postawę operatora kart płatniczych, czyli Visy, która mimo koronawirusa podtrzymała swoje wsparcie dla olimpijczyków i paraolimpijczyków będących na liście ich globalnych ambasadorów.

Idąc dalej warto wspomnieć o tym, jak do kwestii komunikacji podchodziły inne podmioty, np. sieci siłowni. Zamknięte w dobie lockdownu „przybytki zdrowia” i dobrej formy organizowały dla swoich użytkowników online’owe treningi, wychodząc tym samym naprzeciw ich oczekiwaniom. Podobny sposób komunikacji zaproponowali także piłkarze ręczni Wisły Płock, którzy przeprowadzali wirtualne treningi za pośrednictwem aplikacji Zoom, zapraszając do uczestnictwa młodzież w wieku szkolnym.

Inicjatywą, która nie polegała na aktywności w sieci, ale spotkała się z dobrym odbiorem było również zachowanie czterech czołowych drużyn niemieckiej Bundesligi, które utworzyły fundusz solidarnościowy dla potrzebujących zespołów pierwszej i drugiej ligi. Pozostając w temacie piłki nożnej powracający na boisko zawodnicy grali co prawda przy pustych trybunach, ale oglądający transmisje telewizyjne kibice widzieli na nich animowane postaci kibiców lub płachty materiału, na których były umieszczone wizerunki fanów imitujące tych prawdziwych. Dodatkowym smaczkiem, przygotowanym przez nadawców, były efekty audio, które każdy z widzów mógł wyłączyć, mając do wyboru, czy chce oglądać transmisję ze ścieżką naśladującą odgłos dopingu, czy też zrezygnuje z tej opcji.

Przytoczone przykłady wyraźnie pokazują, że marki i kluby sportowe sprawnie odnalazły się w nowej rzeczywistości, adaptując odpowiednie rozwiązania. Pozostaje sobie jedynie życzyć, aby nadchodzące miesiące nie zmuszały działów marketingu i komunikacji do poszukiwania kolejnych rozwiązań, które będą substytutem prawdziwych emocji.