Marka, aby przetrwała i mogła długofalowo działać na rynku musi zaspokajać konkretne potrzeby. Z jednej strony kluczowe są potrzeby klientów, ponieważ to oni nabywając produkty lub konkretne usługi dostarczają firmie pieniędzy niezbędnych do funkcjonowania. Z drugiej jednak strony, coraz częściej sukces rynkowy mogą osiągać wyłącznie te firmy, które mają szerszą perspektywę, biorą pod uwagę potrzeby i oczekiwania wszystkich grup odbiorców – interesariuszy.
Już na początku lat 80 XX wieku menadżerowie zaczęli dostrzegać też zależność. Ponieważ coraz częściej lokalne społeczności, pracownicy, władza lokalna zabierają głos w sprawie przyszłości danej organizacji, oczekują określonych postaw, a nawet chcą być w obiegu informacji wysyłanych prze markę do otoczenia. Sukcesywnie widzimy coraz mocniejsze naciski na korporacje ze strony NGO’S, Stowarzyszeń walczących o transparentność biznesu.
Obecnie powołane jest wiele inicjatyw o charakterze branżowym i społecznym, na poziomach krajowych i międzynarodowych, które zostały powołane przez różne grupy interesariuszy w celu dążenia do bardziej etycznego prowadzenia biznesu i określenia większej odpowiedzialności organizacji. Do najważniejszych można byłoby zaliczyć:
Rodzaje i mapowanie interesariuszy
Można znaleźć różne podejścia do definiowania interesariuszy. Interesariusz to dowolna osoba lub grupa, która oddziałuje na cele i plany organizacji lub znajduje się pod ich wpływem[1]. Jak różne może być podejście do pojęcia interesariuszy pokazuje fakt, że dotychczas nie wypracowano jednej uniwersalnej definicji. Interesariuszy można dzielić i klasyfikować pod kilkoma co najmniej względami: wpływu, legitymizacji, oczekiwań, sposobów działania, terytorium.
Należy pamiętać, że nie ma jednej recepty, ani modelu mapowania interesariuszy, tak samo jak nie ma uniwersalnej listy interesariuszy pasującej do każdej firmy. Lista interesariuszy przedsiębiorstwa zależy od wielu zmiennych: branży w jakiej funkcjonuje, specyfiki samej firmy, miasta w jakim działa, czy kraju. Dopiero po refleksji na ten temat, nakładamy kolejną zmienną jaką jest dany problemy czy wyzwanie przed jakim przyszło się zmierzyć organizacji. Przy zmianie strategii firmy może się tak zdarzyć, że również zmienią się „aktorzy” do jakich będziemy kierować komunikaty. To samo jeśli zmienią się warunki w jakich funkcjonuje cały sektor: nowe regulacje, wejście na rynek dużej firmy, przejęcia rynkowe, bankructwa konkurencji etc.
Dialog z interesariuszami (zaangażowanie i współpraca)
Zaangażowanie interesariuszy może mieć wiele źródeł i powodów. Każda organizacja, która chce działać w sposób transparentny, zrównoważony, z poszanowaniem interesów różnych grup z jakimi wchodzi w interakcję może skorzystać z całego szeregu wypracowanych kodeksów oraz norm. Analiza interesariuszy, a następnie wprowadzanie strategii ich angażowania w rozwój firmy są dobrze opisane zarówno w literaturze, jak i przez podmioty zewnętrzne. W 2015 roku międzynarodowy standard ISO został uzupełniony o kwestie związane z interesariuszami (zaangażowaniem ich) i społeczną odpowiedzialnością biznesu. Dla marek, które chcą wzmocnić swoją reputację w obszarze odpowiedzialności społecznej i środowiskowej stworzono szereg dokumentów przez uznane międzynarodowe podmioty: Business for Social Responsibility, CSR Europe, inicjatywa The Future 500, czy International Association for Public Participation. Skupiając się na jednym z międzynarodowych istotnych standardów serii AA 1000:
Metod angażowania interesariuszy w proces rozwoju firmy jest bardzo wiele i nie są one przedmiotem tej publikacji. Do głównych technik i metod aktywizujących interesariuszy przez organizację możemy zaliczyć:
[1] Freeman R.E., Strategic Management: A stakeholder approach, Pitman, Boston 1984, str. 6
[1] https://www.globalreporting.org/information/about-gri/Pages/default.aspx, stan na: 07/05/2017
[2] http://ungc.org.pl/, stan na: 07/05/2017
[3] http://www.oecd.org/corporate/mne/1922428.pdf, stan na: 07/05/2017
