W zglobalizowanej wiosce XXI wieku organizacja, żeby zaistnieć i efektywnie konkurować na rynku musi, z jednej strony oferować bardzo dobry produkt lub usługę, a z drugiej posiadać dobrą kondycję finansową. Ale na szczyt w danej kategorii nie można dostać się bez posiadania silnej marki, a tę buduje się za pomocą strategicznie zarządzanej komunikacji.
CO TO JEST SILNA MARKA?
Działania Public Relations to jedna z podstawowych funkcji zarządzania, która mocno wspiera budowanie marki. Jej znaczenie podlega ciągłej ewolucji i modyfikacji wraz ze zmianami, jakie zachodzą na rynkach. Dobrze zarządzana marka dopasowuje się do epoki i czasów w jakich egzystuje. Przemiany i ewolucje pojęcia marki można podzielić na cztery etapy.
W pierwszym z nich marka służyła do określenia rodzaju produktu, a głównym jej celem była identyfikacja. W kolejnym dostrzeżono, że za pomocą marki można odróżniać swój produkt od produktów konkurencji, w trzecim zaś etapie zaobserwowano związki jakie zachodzą miedzy marką, a zyskiem przedsiębiorstwa. Ostatni etap ewolucji marki ujawnia jej znaczenie w budowaniu trwałej lojalności i możliwie najlepszych związków między przedsiębiorstwem, a klientami. Marka to możliwy do zidentyfikowania produkt, usługa, osoba lub miejsce, uzupełnione o trwałe wartości uznawane przez konsumenta za możliwie mu najbliższe i zaspokające jego potrzeby.
Marka to potężne narzędzie umożliwiające generowanie większych zysków przez przedsiębiorstwa i budujące realną przewagę konkurencyjną. Przewagę trudną do podrobienia i skopiowania przez konkurencję. To nośnik informacji kształtujący gusta i wypływający na decyzje zakupowe. Silna marka korporacyjna posiada finansową, wymierną wartość dla jej właścicieli.
STRATEGICZNA KOMUNIKACJA – PRZEWIDYWALNOŚĆ
Pod wpływem ciągłego postępu i zmian jakie zachodzą w otoczeniu, potrzeby, ulegają częstym przeobrażeniom. Dlatego firmy powinny być przygotowane do ciągłego dopasowywania, a także kreowania tych zmian. Znaczenie marki jest na tym polu ogromne, jednoczy ona wartości produktu, obsługi, oraz obietnicy złożonej przez producenta. Marka nadaje produktowi znaczenie i określa jego tożsamość w czasie. W obliczu permanentnych zmian rynkowych, najszybszego w historii świata rozwoju technologii, coraz większej transparentności, jakiej interesariusze oczekują od przedstawicieli biznesu, zbudowanie dobrej reputacji wymaga strategicznego myślenia w obszarze komunikacji. Dlatego znaczenie wartości niematerialnych przedsiębiorstwa będzie w najbliższych latach rosnąć. Firmy posiadają technologię, know-how, ale nie wszystkie mogą poszczycić się dobrą reputacją.
KOMUNIKACJA MARKI i STORYTELLING
Klienci na całym świecie oczekują od marek autentyczności. Chcą być pewni, że nie spotka ich żadna niemiła niespodzianka. W pewnym sensie lubimy powtarzalność. Daje nam ona poczucie bezpieczeństwa, określonych standardów. Z drugiej jednak strony chcemy różnorodności, braku monotonii, przy jednoczesnym utrzymaniu określonego poziomu jakości. Wiedząc
to zastanów się, jak osiągnąć ten poziom w swojej usłudze, lub sprzedając produkt, jakie cechy możesz uwypuklić, żeby konsumenci wybrali twoją markę, a nie konkurencyjną? Pamiętaj – kochamy opowieści, wykorzystuj to w swojej komunikacji. Wiedzieli już o tym Homer, bracia Grimm czy Disney.
DZIAŁANIA PUBLIC RELATIONS
Jesteśmy jako społeczeństwo przeładowani informacyjnie (ang. information overload).
Poprzez środki masowe dociera do nas około 100 tys. słów dziennie, czyli mniej więcej dwa razy więcej niż w latach 80-tych. Łącznie z obrazami to ponad 30 gigabajtów informacji każdego dnia. Nie sposób zauważyć i przyswoić wszystkie. Dlatego naturalnym mechanizmem obronnym naszego mózgu jest upraszczanie i filtrowanie rzeczywistości. Jesteśmy coraz bardziej uodpornieni na różne formy komunikacji marketingowej. Przykładem może być spadek efektywności działań reklamowych.
I tutaj jest miejsce dla działań PR-owskich, dla których podstawą jest obiektywna treść
i przekaz, jaki chcemy przedstawić. Działania PR pozycjonują organizację w świadomości konsumentów. Rozpowszechniają w sposób wiarygodny wiedzę o marce, budując w ten sposób świadomości, a następnie doprowadzając do zmiany opinii, poglądów i zachowań.
Dzięki wiarygodnym, systematycznym i zaplanowanym działaniom, konsultanci PR są w stanie kształtować przychylność i pozytywne postawy wobec naszej organizacji. Żyjemy w czasach gdzie coraz mocniej liczy się opowieść o marce, sposób jej zachowania wobec interesariuszy, niż to co de facto produkuje czy oferuje. Zawładnij emocjami, a stworzysz markę kultową mającą wokół siebie nie klientów, a apostołów.
