Reputacja firmy bezpośrednio wpływa nie tylko na chęć klientów do korzystania z usług lub nabywania produktów oferowanych przez firmę, ale również na to, jakie zaufanie mają do organizacji interesariusze oraz czy chcą z nią współpracować. Podobnie jak w modelu oceny pracowniczej 360 stopni, tak i na rynku firma jest oceniana przez tych, którzy mają z nią do czynienia na najróżniejszych płaszczyznach.
Reputacja jest pochodną znajomości brandu (klient używa lub chociaż rozpoznaje go), a także unikalności (marki nie da się zastąpić albo jest to bardzo trudne). Nie trzeba być użytkownikiem, ani nawet potencjalnym klientem firmy Rolex, miłośnikiem filmów Walta Disneya czy klocków Lego, by zdawać sobie sprawę, co reprezentuje dana marka i jaką reputacją cieszy się wśród użytkowników.
Współcześnie, obok tradycyjnych kanałów komunikacji, newralgiczną rolę odgrywa obecność marki w sieci. Co to jest reputacja cyfrowa firmy? Nic innego, jak ogół opinii, ocen oraz informacji o firmie dostępnych w przestrzeni wirtualnej – od mediów społecznościowych i wizytówek w Google, po fora dyskusyjne i portale branżowe. W dobie powszechnego dostępu do internetu cyfrowy ślad marki często staje się pierwszym punktem styku z klientem, a szybkość rozprzestrzeniania się informacji sprawia, że dbanie o pozytywny wizerunek w internecie jest obecnie fundamentem nowoczesnego marketingu.
Można wyróżnić trzy poziomy, które wpływają na postrzeganie firmy i kształtowanie się opinii o niej:
Wiele przedsiębiorstw decyduje się na skorzystanie z usług agencji public relations, pomagających w profesjonalnym zarządzaniu reputacją firmy. Nieskalana renoma jest szczególnie użyteczna, gdy interesariusze muszą podjąć decyzję na podstawie niekompletnych lub sprzecznych opinii innych ludzi bądź mają za mało albo za dużo informacji, by dokonać racjonalnego wyboru w założonym czasie. Innymi sytuacjami może być niskie zaangażowanie w proces zakupu danego produktu lub usługi oraz brak czasu na długotrwałe analizy.
W dobie wysokiej konkurencyjności brak dobrej reputacji oznacza mniejsze szanse na sprzedaż towaru i usługi. Klient najczęściej wybierze produkt znanej mu firmy, której wierzy albo przynajmniej tej, o której słyszał, że jest wiarygodna. W wielu sektorach konieczność wypracowania odpowiedniej reputacji jest bardzo poważną barierą, którą trzeba pokonać, aby nie tylko odnieść sukces, ale w ogóle zaistnieć na rynku. Profesjonalne usługi m.in. finansowe, konsultingowe, prawne mają tu wyjątkową wagę, a wypracowanie reputacji przez wchodzących na rynek jest trudnym i długotrwałym procesem.
Przy tworzeniu najbardziej znanego rankingu branżowego w magazynie „Fortune”, brane są pod uwagę:
Z kolei Reputation Institute w badaniach RepTrack analizuje ofertę produktowo-usługową, innowacyjność, miejsce pracy, ład, obywatelstwo, wydajność i przywództwo.
Charles Fombrun, prezes Reputation Institute, definiował reputację jako „powszechną ocenę działań podejmowanych przez organizację w przeszłości i ich skutków, odzwierciedlającą zdolność organizacji do generowania rezultatów wartościowych z punktu widzenia interesariuszy”.
W najbardziej znanym rankingu magazynu „Fortune” przy tworzeniu rankingu branżowego brana jest po uwagę: jakość zarządzania, umiejętność przyciągania i utrzymania wartościowej kadry, odpowiedzialność społeczna, innowacyjność, jakość produktów i usług, podstawy finansowe, długoterminowa wartość inwestycyjna, mądre wykorzystanie aktywów korporacyjnych i efektywność w prowadzeniu globalnej działalności[11]. Z kolei Reputation Institute w badaniach RepTrack analizuje ofertę produktowo-usługową, innowacyjność, miejsce pracy, ład, obywatelstwo, wydajność i przywództwo[12].
Wykres 2.1 Metodologia RepTrack
Źródło: https://www.reputationinstitute.com/reputation-measurement-services/reptrak-framework
[1] A. Kaul, A. Desai, Corporate Reputation Decoded: Building, Managing and Strategising for Corporate Excellence, London, Singapore 2014, s. 3
[2] T.C. Melewar, Facets of Corporate Identity, Communication and Reputation, Routledge Tylor and Francis Group, London and New York 2008, s. 122
[3] C.J. Fombrun, C.B.M., van Riel Fame and fortune. How successful companies build winning reputations, New York 2004. s.7
[4] W. Olins, O marce, Instytut marki polskiej, Warszawa 2004, s.114
[5] Ibidem, s.114
[6] J.N. Kapler., The new strategii brand management, London and Philadelphia 2008, s. 26
[7] Essential of …, op.cit. s.46
[8] Ibidem, s. 47
[9] T. Dąbrowski, Reputacja przedsiębiorstwa. Tworzenie kapitału zaufania. Wolters Kluwer Polska, Kraków 2010 s.28
[10] J. Dalton, Reputation and Strategic Issue Management, London School of Public Relations, UK s.228, file:///C:/Users/user/Desktop/PUBLIKACJE/Komunikacja%20korporacyjna%20monografia/Reputacja/J.Dalton%20reputation.pdf [dostęp: 13.01.2017]
[11] https://www.haygroup.com/pl/Best_Companies/index.aspx?ID=5495, Od 1997 roku Hay Group jest partnerem magazynu FORTUNE przy identyfikowaniu i tworzeniu rankingu „najbardziej podziwianych firm”
[12] Ch.J. Fombru., L.J. Ponzi, W. Newburry, Stakeholder Tracking and Analysis: The RepTrak® System for Measuring Corporate Reputation, Corporate Reputation Review, Vol. 18, no 1, 2015 Macmillan Publishers Ltd.
