Reputacja bezpośrednio wpływa nie tylko na to, czy klienci chcą korzystać z usług czy nabywać produkty oferowane przez firmę, ale również na to, czy pozostali interesariusze mają zaufanie do organizacji i chcą z nią współpracować. Podobnie jak w modelu oceny pracowniczej 360 stopni, tak i na rynku firma jest oceniana przez tych, którzy mają z nią do czynienia na najróżniejszych płaszczyznach. Reputacja jest pochodną znajomości brandu, którego klient używa, zna lub rozpoznaje, a także jej postrzeganej unikalności jako marki, którą nic nie zastąpi, lub bardzo trudno ją zastąpić[6]. Nie musimy być użytkownikiem, klientem, czy nawet potencjalnym klientem firmy Rolex, miłośnikiem filmów Walta Disneya czy klocków Lego, by jednak zdawać sobie sprawę z tego, co reprezentuje dana marka i jaką reputacją cieszy się wśród użytkowników, stając się wręcz symbolem, a przynajmniej wyróżniającym się reprezentantem swojej branży.
Można wyróżnić trzy poziomy, które wpływają na postrzeganie firmy i kształtowanie się opinii o niej. Pierwszy z nich powstaje, jeśli pozyskujemy informacje na podstawie własnego doświadczenia, kiedy jesteśmy klientem, użytkownikiem produktów i usług danej marki. Drugi poziom to informacje oparte o to, co przekazują nam na temat brandu, firmy, produktu nasi znajomi, przyjaciele, osoby nawet przypadkowe, które przekazują nam własne lub też zasłyszane opinie. Trzecia grupa źródeł informacji to te pozyskane z mediów, reklam i innych form komunikacji korporacyjnej[7]. Reputacja szczególnie może być użyteczna, jeśli interesariusze muszą podjąć decyzję na podstawie niekompletnych lub sprzecznych decyzji, lub mają za mało albo za dużo informacji, by dokonać racjonalnego wyboru w założonym czasie. Innymi sytuacjami może być niskie zaangażowanie w proces zakupu danego produktu lub usługi oraz brak czasu na długotrwałe analizy[8].
Im częściej na danym rynku wybieramy firmę na podstawie rekomendacji, zwłaszcza gdy została ona przygotowana przez osoby lub organizacje, które miały bezpośredni kontakt z firmą, jej produktami, usługami i sposobem obsługi, tym ważniejsza wydaje się rola jej reputacji. W dobie wysokiej konkurencyjności brak dobrej reputacji oznacza mniejsze szanse na sprzedaż towaru i usługi. Klient, ufając reputacji, wybierze produkt znanej mu firmy, której wierzy albo przynajmniej tej, o której słyszał, że jest wiarygodna. W wielu sektorach konieczność wypracowania odpowiedniej reputacji jest bardzo poważną barierą, którą trzeba pokonać, aby nie tylko odnieść sukces, ale w ogóle zaistnieć na rynku. Profesjonalne usługi m.in. finansowe, konsultingowe, prawne mają tu wyjątkową wagę, a wypracowanie reputacji przez wchodzących na rynek jest trudnym i długotrwałym procesem[9].
Charles Fombrun, prezes amerykańskiego Reputation Institute, definiował reputację jako „powszechną ocenę działań podejmowanych przez organizację w przeszłości i ich skutków, odzwierciedlającą zdolność organizacji do generowania rezultatów wartościowych z punktu widzenia interesariuszy”[10].
W najbardziej znanym rankingu magazynu „Fortune” przy tworzeniu rankingu branżowego brana jest po uwagę: jakość zarządzania, umiejętność przyciągania i utrzymania wartościowej kadry, odpowiedzialność społeczna, innowacyjność, jakość produktów i usług, podstawy finansowe, długoterminowa wartość inwestycyjna, mądre wykorzystanie aktywów korporacyjnych i efektywność w prowadzeniu globalnej działalności[11]. Z kolei Reputation Institute w badaniach RepTrack analizuje ofertę produktowo-usługową, innowacyjność, miejsce pracy, ład, obywatelstwo, wydajność i przywództwo[12].
Wykres 2.1 Metodologia RepTrack
Źródło: https://www.reputationinstitute.com/reputation-measurement-services/reptrak-framework
[1] A. Kaul, A. Desai, Corporate Reputation Decoded: Building, Managing and Strategising for Corporate Excellence, London, Singapore 2014, s. 3
[2] T.C. Melewar, Facets of Corporate Identity, Communication and Reputation, Routledge Tylor and Francis Group, London and New York 2008, s. 122
[3] C.J. Fombrun, C.B.M., van Riel Fame and fortune. How successful companies build winning reputations, New York 2004. s.7
[4] W. Olins, O marce, Instytut marki polskiej, Warszawa 2004, s.114
[5] Ibidem, s.114
[6] J.N. Kapler., The new strategii brand management, London and Philadelphia 2008, s. 26
[7] Essential of …, op.cit. s.46
[8] Ibidem, s. 47
[9] T. Dąbrowski, Reputacja przedsiębiorstwa. Tworzenie kapitału zaufania. Wolters Kluwer Polska, Kraków 2010 s.28
[10] J. Dalton, Reputation and Strategic Issue Management, London School of Public Relations, UK s.228, file:///C:/Users/user/Desktop/PUBLIKACJE/Komunikacja%20korporacyjna%20monografia/Reputacja/J.Dalton%20reputation.pdf [dostęp: 13.01.2017]
[11] https://www.haygroup.com/pl/Best_Companies/index.aspx?ID=5495, Od 1997 roku Hay Group jest partnerem magazynu FORTUNE przy identyfikowaniu i tworzeniu rankingu „najbardziej podziwianych firm”
[12] Ch.J. Fombru., L.J. Ponzi, W. Newburry, Stakeholder Tracking and Analysis: The RepTrak® System for Measuring Corporate Reputation, Corporate Reputation Review, Vol. 18, no 1, 2015 Macmillan Publishers Ltd.
