Wizja i misja, w połączeniu z celami marketingowymi firmy oraz jej strategią, to cztery główne elementy zarządzania przedsiębiorstwem. To one wyznaczają kierunki, a także tempo rozwoju organizacji. Przedstawiają również najważniejsze dążenia organizacji. Są źródłem przywództwa, ale również głównymi integratorami, swoistym „spoiwem” wewnętrznym firmy.
| Misja marki | Wizja marki | ||
| Podstawa | Mówi o sposobie realizacji wizji. Może komunikować cel marki i mówić o zaspokajaniu potrzeb interesariuszy. Odnosi się do realizacji zaplanowanej przyszłości. | Przedstawia, gdzie marka chce być. Może komunikować zarówno cel, jak i wartości firmy. To często wizualizacja przyszłości marki. Może mieć nieokreślony przedział czasowy. | |
| Na jakie pytania odpowiada? |
|
|
|
| Funkcja | Przedstawia ogólne cele, jakie realizuje organizacja. Pomaga mierzyć jej sukces. To jasny przekaz skierowany do interesariuszy wewnętrznych i zewnętrznych. | Motywująca, inspirująca, determinująca strategię.
Pokazanie, jak firma chce zmienić otaczającą rzeczywistość. |
|
| Zmiana | Może ulegać transformacji i aktualizacji, ale powinna zawsze odnosić się do podstawowych wartości firmy, potrzeb klienta i zawierać elementy tłumaczące sposób realizacji wizji. | W ramach rozwoju organizacji i zmian rynkowych wizja może ulegać aktualizacji lub całkowitej zmianie. Zmiany i ich częstotliwość powinny być jednak ograniczone do minimum. | |
Warto podkreślić, że nie wszystkie firmy posiadają sprecyzowaną misję, wizję, wartości oraz cel tworzące fundament tożsamości. Niektóre organizacje ograniczają się do stworzenia dwóch lub trzech komponentów – np. jedynie wizji i wartości. Nie jest to błędem, a przyczyn takiego stanu rzeczy może być kilka, m.in.:
Wartości to doktryna, która wskazuje sposób funkcjonowania relacji w organizacji – tych z pracownikami, klientami, mediami. Zawiera duszę marki i wzmacnia jej wizję oraz misję. W ten sam sposób, w jaki etyka kreuje zachowania, podstawowe wartości pozostają niezmienne w dobie zmian strategii marketingowych.
Cele stanowią przełożenie wizji na konkretne, mierzalne i osadzone w czasie punkty kontrolne. To one definiują, co organizacja chce osiągnąć w danym czasie – od zwiększenia udziałów w rynku, przez wzrost lojalności klientów, po budowę pożądanego wizerunku. W ramach tych dążeń istotną rolę odgrywają cele kampanii odpowiadających za PR marki, skupiające się głównie na zarządzaniu reputacją i relacjami z otoczeniem.
Kto chce rządzić ludźmi, nie powinien gnać ich przed sobą, lecz sprawić, żeby podążali za nim – Monteskiusz.
