Po awarii kolektorów doprowadzających ścieki do warszawskiej oczyszczalni „Czajka” marka Amiblu znalazła się w olbrzymim kryzysie wizerunkowym na polskim rynku. Amiblu dostarczyło rury GRP na budowę kolektorów pod Wisłą, dlatego marka była oskarżana o przyczynienie się do awarii. Relacje z tego wydarzenia otwierały czołówki wszystkich, najważniejszych polskich gazet oraz serwisów informacyjnych RTV. Wypadek określony został przez przedstawiciela rządu i Prezesa Wód Polskich „największym kryzysem wodnym na świecie”. Prawie 2 mln EUR wyniosła wartość negatywnych publikacji na ten temat.
Negatywne publikacje i komentarze miały poważne konsekwencje dla marki. Miasto Warszawa, odpowiadające za 50% zamówień w portfelu firmy w Polsce na rury GRP, wprowadziło zakaz używania produktów Amiblu w nowych inwestycjach. Konkurencja wykorzystała ten moment i na masową skalę rozsyłała negatywne materiały o rurach GRP, załączając je do składanych ofert. Wszyscy handlowcy firmy Amiblu byli zmuszeni rozpoczynać każde spotkanie od wyjaśnień związanych z Czajką. Obiektywne i oczywiste fakty o niezawodności rur GRP musiały być ponownie objaśniane ponad 40 lat po ich wprowadzeniu do użytku.
Po powołaniu nowego zarządu Amiblu Poland powstał sztab kryzysowy mający za zadanie ratowanie sytuacji. Agencja współtworzyła wielokanałową strategię wyjścia z kryzysu. Niestety wydarzyło się to w rok po katastrofie, co znacząco utrudniło prowadzone działania. Sprawa nabrała w tym czasie wymiaru czysto politycznego ze względu na prezydencką kampanię wyborczą.
Strategia opierała się więc przede wszystkim na oczyszczeniu rur GRP i firmy Amiblu z zarzutów o przyczynienie się do awarii „Czajki” oraz na pokazaniu firmy w pozytywnym świetle poprzez prezentację realizowanych na świecie projektów, a także rozwiązania dot. wyzwań klimatu.
Zmieniliśmy ciężar w komunikacji z walki: Amiblu vs. Wody Polskie, Amiblu vs. Miasto Warszawa na debatę dotyczącą wyzwań dla miast w zakresie błękitnej architektury, retencji, gospodarowaniem wodą. Grupy docelowe działań komunikacyjnych to:
Prezentacja projektów Amiblu realizowanych w najważniejszych stolicach europejskich, co miało pokazać niezawodność rur GRP oraz korzyści w kontekście Nowego Zielonego Ładu w UE. Komunikaty te równoważyły negatywne publikacji o marce w kontekście awarii „Czajki” i pokazały realną pozycję firmy oraz jej produktów globalnie. W konsekwencji udowodniły także absurdalność obarczania producenta odpowiedzialnością za źle przeprowadzoną inwestycję.
Zorganizowana została seria 4 debat z największym wydawcą w Polsce Gazetą Wyborczą pt. „Kropla drąży miasta. Jak poprowadzić niebieską infrastrukturę, by adoptować się do zmian klimatu?”. Przedstawiciele Amiblu podczas debat spotykali się z przedstawicielami miast, będącymi zarazem inwestorami w kanalizację (Warszawa, Poznań i Kraków). W wydarzeniach wzięli także udział przedstawiciele miejskich firm kanalizacyjnych oraz opiniotwórczy eksperci, którzy na co dzień komentowali także sprawę katastrofy w „Czajce”. Po debatach ukazała się seria pozytywnych relacji, filmów oraz artykułów w Gazecie Wyborczej pokazujących Amiblu jako kreatora planowania kanalizacji miejskiej oraz systemów retencyjnych.
Poprzez media relations oraz zaplanowane działania content marketingowe na LinkedIn (seria wpisów eksperckich) promowano Amiblu jako edukatora i lidera rynku w zakresie wyzwań przed miastami, jeśli chodzi o wodę i błękitną infrastrukturę. Przedstawiciele Amiblu wypowiadali się o potrzebach zmian infrastrukturalnych w miastach oraz opowiadali o realizowanych inwestycjach retencyjnych na świecie
Strategicznym krokiem był także roadshow prowadzony na przełomie 2021/2022, czyli spotkania bezpośrednie w celu realizacji z konkretnymi podmiotami celów biznesowych Amiblu (władze miast, inwestorzy). Wszystko po to, żeby w przewidywalnym i możliwie najszybszym czasie zdjąć rury GRP z produktów zakazanych na liście MPWiK Warszawa.
Na początku stycznia pojawił się pierwszy naukowy raport o potencjalnych przyczynach awarii w „Czajce” przygotowany przez Politechnikę Krakowską na zlecenie Prezydenta Warszawy. Raport oczyścił materiał GRP z zarzutów i wskazał na błędy w projekcie. Po publikacji raportu przeprowadziliśmy kampanię w mediach, w których przedstawiciel Zarządu Amiblu komentował wyniki.
Agencja przygotowała treści do publikacji na platformie LinkedIn przez pracowników firmy Amiblu. Treści dotyczyły realizowanych przez firmę inwestycji na świecie, badań i raportów nt. zmian klimatycznych, szczególnie dot. dostępu do wody i kryzysów wodnych, a także nowatorskich rozwiązań retencyjnych ze świata.
Zastosowane narzędzia komunikacji:
Osiągnięto główny cel strategiczny polegający na zdjęciu rur GRP Amiblu z listy produktów zakazanych przez MPWiK Warszawa oraz oczyszczeniu samego materiału GRP z zarzutów o awaryjność.
