Jak wybrać agencje PR? Gdzie szukać? Od czego zacząć?
To pytania, które mogą spędzać sen z powiek wielu osobom pracującym po stronie Klienta.
Od Prezesa, przez Marketera, po osoby pracujące w dziale Zakupów (Procurementu) lub takiej która dostała dyspozycję przeprowadzenia przetargu i wyboru agencji. Sprawa wcale nie jest prosta i wymaga przygotowania. Nie tylko dlatego, żeby wybrać właściwego partnera, ale aby ograniczyć czas i koszty przetargu. A koszty te wcale nie są małe. Klient traci pieniądze, jeśli proces przetargowy jest źle zarządzony, zaś Agencje ponoszą koszty związane z wynagrodzeniem dla ludzi, sprzętem, sofware, materiałami itd.. Według badań prowadzonych przez Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR w oparciu o bazę 655 zarejestrowanych przetargów w 2016 roku koszt przygotowania ofert sięgnął 135 912 500 PLN. Zaś 20% tych przetargów w ogóle nie zostało rozstrzygniętych. Co daje równowartość 27 182 500 PLN, które zostały stracone, głównie w czasie ludzkim, za który ktoś musiał zapłacić. A najczęściej jest to Agencja.
Poniższe opracowanie zostało przygotowane nie tylko na podstawie własnych doświadczeń, ale też między innymi wskazówek przetargowych Word Federation of Advertisers, European Association of Communications Agencies oraz Białej Księgi Komunikacji Marketingowej, która opisuje najlepsze standardy współpracy i narzędzia przetargowe w 8 kategoriach marketingowych: full service, digital, eventy, PR, produkcja filmów reklamowych, incentive travel, branding, media.
Standardowe etapy wyboru agencji PR
Wybór odpowiedniego partnera biznesowego, w tym przypadku agencji public relations,
z którą mamy mieć codzienny kontakt, będzie dbać o nasz wizerunek i kształtować reputacje, to poważna decyzja. Dlatego warto przygotować się do procesu wyboru, żeby być pewnym, że znaleźliśmy agencję, która rozumie nasze potrzeby i wie w jaki sposób osiągnąć cele, zarówno te krótko, jak i długoterminowe. Obowiązujące standardowe etapy procesu wyboru to:
Nie ma konieczności przechodzenia przez wszystkie te etapy. To, na którą formę się zdecydujemy, zależy od potrzeb i celów organizacji w danym momencie. A te należy określić, zanim zaczniemy szukać odpowiedniego partnera biznesowego.
PRZYGOTOWANIE DO PRZETARGU
Przed przystąpieniem do organizacji przetargu, warto zastanowić się, po co chcemy go zorganizować i czy rzeczywiście musimy? Przygotowanie oferty przez agencję wymaga zaangażowania wieloosobowego zespołu, czasu, a co za tym idzie i pieniędzy. Także po stronie Klienta to czasochłonne przedsięwzięcie, a niejednokrotnie kończy się fiaskiem, bo Klient otrzymuje oferty, które nie do końca odpowiadają na jego potrzeby. Dlatego eksperci rekomendują zarówno Agencjom, jak i Klientom, aby stale analizowali współpracę i jej wyniki. W zależności od potrzeb – raz na miesiąc, kwartalnie lub co pół roku, zaś raz w roku dokonywali ilościowych, jakościowych i finansowych ocen współpracy. Wtedy jest szansa, że zminimalizujemy ewentualne niezadowolenie ze współpracy, które potrafi być jednym
z powodów organizowania przetargów przez Klientów. Jednak sama wymiana partnera na innego może niewiele zmienić, jeżeli Klient nie określi przyczyn tego niezadowolenia. Warto je wypisać w punktach i szczerze porozmawiać z zespołem po stronie Agencji, pytając czego im brakuje w obecnej współpracy, co chcieliby zmienić. Może okazać się, że nasz partner nie może działać efektywnie, bo np. brakuje mu dostępu do ważnych informacji, lub otrzymuje decyzje zbyt późno. Dlatego efektywniejszym, szybszym i na pewno tańszym rozwiązaniem niż przetarg będzie modyfikacja sposobu współpracy z dotychczasową Agencją, lub zmiana zespołu współpracującego, po stronie zarówno Agencji, jak i samego Klienta.
Są też inne powody, dlaczego Klient decyduje się na podjęcie współpracy z agencją PR. Główne z nich to:
Bez względu na powód, ważne, żeby Klient miał jasno określony cel przetargu. Czy wygrana Agencja PR ma zająć się komunikacją jednego projektu, czy prowadzić komunikację długofalową?
Określić zatem należy cel i zakres przetargu, swoje potrzeby i cel biznesowy, który ma być osiągnięty, dzięki działaniom prowadzonym przez agencję. Powinien on wynikać ze strategii biznesowej. Warto pamiętać, że:
Cele powinny mieć charakter określany mianem SMART (z ang. Simple, Measurable, Achievable, Relevant, Timely defined), albo w rozbudowanej formie SMARTER (z ang. Simple, Measurable, Achievable, Relevant, Timely defined, Evaluate, Readjust)
Dzięki tak skonstruowanym celom, Agencja PR będzie mogła dokładniej określić zasoby, jakimi będzie musiała dysponować, żeby osiągnąć zamierzony efekt, a firma otrzyma dzięki temu urealnioną ofertę.
Kiedy już Klient odpowie sobie na powyższe pytania, powinien przystąpić do określenia listy agencji, które chciałby zaprosić do przetargu. Gdzie szukać? W przypadku tej branży potencjalnymi źródłami dla budowania wiedzy o samym public relations, jak i firmach oferujących takie usługi są branżowe organizacje: Stowarzyszenie Agencji Public Relations, Związek Firm Public Relations, Polskie Stowarzyszenie Public Relations, polskie
i międzynarodowe konkursy branżowe (PR Wings, Złote Spinacze, Cannes Lions, Sabre Awards EMEA, European Excellent Awards PR, Golden World Awards organizowany przez IPRA (The International Public Relations Association) Magellan Awards organizowany przez LACP (League of American Communications Professionals) oraz media branżowe, takie jak: Media i Marketing Polska, Press, Brief, proto.pl, wirtualnemedia.pl, publicrelations.pl.
Przed wstępną selekcją należy zastanowić się, jaka Agencja jest nam potrzebna. Kryterium wyboru może być różne: ze względu na specjalizację, lokalizację, budżet etc. Na polskim rynku mamy kilka typów agencji PR: sieciowe- międzynarodowe, z polskim kapitałem, wyspecjalizowane w danej branży, lub pracujące dla wielu branż jednocześnie, specjalizujące się tylko w danym zakresie usług, lub oferujące działania full service. Opinia klientów lub ekspertów na temat poszczególnych agencji może być bardzo pomocna przy poszukiwaniach. Dlatego warto poprosić Agencje o przysłanie referencji. Często Agencje mają je zamieszczone na swoich stronach www. Wskazówką będą też prezentowane przez profesjonalne agencje doświadczenie i dotychczas zrealizowane projekty na ich stronach www – tzw. case study.
Na potrzeby przetargu Klient powinien powołać Zespół Osób, które będą organizować przetarg, zajmą się doborem agencji, kwestiami formalnymi, a na końcu także rzetelną oceną przygotowanych ofert. Dobrze jest, jeśli zadania w Zespole są ściśle określone, a późniejsza współpraca z agencją wchodzi w zakres obowiązków każdej z osób. Powołany Zespół Osób powinien uczestniczyć we wszystkich etapach przetargu i spotkaniach z Agencjami. Wtedy będziemy mieć pewność, że ocena każdej z ofert będzie przeprowadzona rzetelnie. Najczęściej do takich Zespołów należą (w zależności od struktury firmy): Kierownik Procurementu, Dyrektor Marketingu, Dyrektor Komunikacji oraz inne osoby na niższych stanowiskach, które będą miały współpracować z Agencją. Zdarza się , że w finalnym doborze agencji bierze udział Zarząd firmy – w zależności od charakteru współpracy z Agencją PR.
Firmy, które mają doświadczenie we współpracy z Agencjami PR i prowadzą analizę rynku dostawców tych usług, mogą pominąć ten etap. Jednak jeśli dana firma podejmuje się wyboru Agencji po raz pierwszy, rekomenduje się zastosowanie Zapytania o Informację czyli RFI (Request for Information), które pomoże ustalić listę najlepszych agencji do planowanego przetargu. Liczba Agencji do RFI nie musi być ograniczona, o ile Klient ma możliwość rzetelnie przeanalizować wszystkie zebrane odpowiedzi czy portfolio. Na tym etapie kluczowym jest ustalenie listy pytań oraz określenie kryteriów wyboru firm do dalszego etapu. Głównym celem RFI jest uzyskanie podstawowych danych biznesowych (finansowo-handlowych) takich jak:
Można też na tym etapie poprosić agencję o przesłanie portfolio czyli tzw. Credentials- innymi słowy zestaw referencyjnych realizacji i projektów z danego sektora/branży lub zakresu prac.
To dokument, który jest stale aktualizowany przez agencję, więc . przygotowanie odpowiedzi na Zapytanie o Informację RFI nie będzie kosztotwórcze dla dostawców, a będzie ciekawym i cennym uzupełnieniem dającym dodatkową wiedzę. Portfolio prac Agencji może zostać przekazane Klientowi w formie elektronicznej lub zaprezentowane na spotkaniu. Rekomendowany czas na odpowiedzi to 7 dni. Po ich zebraniu dokonujemy analizy i wybieramy te agencje, które według wcześniej określonych przez nas kryteriów, kwalifikują się do następnego etapu. Rekomenduje się, żeby było ich maksymalnie 5.
Przy pierwszej selekcji potencjalnych partnerów i wysyłania RFI, pytania są ogólne i nie stanowią najczęściej tajemnicy handlowej i w związku z tym nie powinny wymagać podpisania NDA. NDA to skrót od terminu Non Disclosure Agreement, czyli umowy o zachowaniu poufności. Należy pamiętać, że Klienci, jak i Agencje w trakcie przetargu przekazują wrażliwe dla swoich firm dane, które powinny być chronione, dlatego rekomenduje się stosowanie dwustronnych zobowiązań do zachowania poufności. Przechodząc do kolejnego etapu przetargu, należy zatem podpisać taki właśnie dokument – dla bezpieczeństwa obu stron przetargu.
Dzięki pierwszemu etapowi mamy już gotową listę agencji, które chcemy zaprosić do wzięcia udziału w przetargu. Teraz czas na podjęcie decyzji jaką formę przyjmie nasz Brief – RFP czy RFQ? Czy jest to uniwersalna i jedyna słuszna droga? To zależy. Jeżeli Klient nie wie dokładnie, czego potrzebuje i nie może jeszcze określić szczegółowego zakresu prac dla agencji, powinien zdecydować się RFP czyli Request for Proposal, w którym przedstawia się cel biznesowy, problem, wyzwanie i spodziewany rezultat. Klient może oczekiwać wstępnego rozwiązania i propozycji, koncepcji działań, ale bez egzekucji pomysłów strategicznych. Rekomenduje się, aby RFP wysłać do maksymalnie 5 agencji. A na przygotowanie odpowiedzi powinny one mieć 14 dni.
RFP jest podstawą do wyboru rozwiązania oraz Agencji do kolejnego etapu, którym jest RFQ czyli Request for Quotation. Sięga się po ten model, kiedy Klient ma strategię działań komunikacyjnych, wie jakie taktyki i narzędzia chce wykorzystać i szuka agencji, która zrealizuje te działania. Tutaj kluczową czynnością jest przygotowanie precyzyjnego zakresu prac dla Agencji czyli tzw. SoW – Scope of Work, a także szczegółowego Briefu. Rekomenduje się RFQ wysyłać do maksymalnie 3 agencji. Czas, jaki powinno się dać agencjom na przygotowanie oferty to 7 dni roboczych.
Eksperci twierdzą, zarówno Ci, którzy biorą udział w przetargach, jak i Ci, którzy je organizują, że poziom i efekt przetargu jest odzwierciedleniem jakości Briefu. Dobry Brief świadczy o tym, czy i jak Klient jest przygotowany do przetargu. Taki Brief pozwoli także zaoszczędzić czas procesu przetargowego (doprecyzowanie informacji, których zabrakło w dokumencie) i tym samym koszty procesu zarówno po stronie Agencji, jak i Klienta. Ale co to znaczy „dobry Brief”? Jak powinien wyglądać dobry Brief i jakie informacje zawierać?
Po pierwsze – wszystkie Agencje, które biorą udział w przetargu powinny otrzymać identyczny Brief, nawet jeśli jedna lub więcej z nich (w przypadku zaproszenia agencji, które już pracowały dla marki) wiedzą na temat firmy więcej. Po drugie – Agencje biorące udział w przetargu będą się opierać wyłącznie na informacjach zawartych w Briefie, dlatego tak ważne jest, żeby Klient zadbał o przekazanie wyczerpujących informacji w Briefie. Dobry Brief to taki, który zawiera:
Pamiętajmy, że cele te powinny być określone zgodnie z metodologią SMART, o czym pisałam na początku rozdziału. Warto dodać także informacje o konkurencji Klienta. Jakie działania konkurentów Agencja powinna znać i uwzględnić przy przygotowaniu oferty. Jeśli Klient nie ma takich informacji, powinno być zaznaczone, że Agencja ma zawrzeć w ofercie analizę działań komunikacyjnych konkurencji.
Następnie powinien znaleźć się dokładny opis zadań/ zadania dla Agencji na etapie przetargu oraz warunki docelowej umowy czyli definicja usług, które zwycięska Agencja będzie realizowała dla Klienta (czyli SoW, o którym pisałam wcześniej). To bardzo ważna informacja dla agencji, ponieważ dzięki temu będzie mogła podjąć odpowiedzialną decyzję o uczestnictwie w przetargu.
Na końcu Dobrego Briefu powinny się znaleźć informacje formalne, choć wcale nie mniej ważne, niż te wcześniejsze: Harmonogram przetargu, Budżet, uczestnicy przetargu oraz Kryteria oceny ofert i wyboru Agencji.
Niezależnie od tego, na jaki model przetargu Klient się zdecyduje, w Briefie powinien być przedstawiony dokładny, a przede wszystkim realistyczny harmonogram całego procesu, zapewniając agencjom komfort pracy i odpowiedni czas na przygotowanie ofert (o tym więcej w dziale RFP czy RFQ? To zależy…). W Harmonogramie powinny się znaleźć:
Jest to bardzo istotne dla Agencji, ponieważ są w stanie zaplanować wewnętrznie pracę swoich zespołów. Przy dużej liczbie przetargów ma to znaczenie dla działalności biznesowej Agencji i procentowego określanie szansy na wygraną.
Jeżeli Agencja będzie wiedziała jakimi środkami finansowymi dysponuje Klient, wtedy możemy się spodziewać, że otrzymamy ofertę, która lepiej odpowiada na nasze potrzeby,
a narzędzia są dobrane tak, by osiągnąć wskazane cele. Nieprawdą jest, że brak określenia budżetu w Briefie, sprawi, że otrzymamy od Agencji bardziej kreatywne rozwiązania. Ukrywając informacje o budżecie może dojść do sytuacji, że Agencja odpowiadając na Brief przedstawi pełen wachlarz działań i narzędzi do wykorzystania, które końcowo nie mieszczą się cenowo w naszym budżecie. Doprowadzi to do obustronnej frustracji – Klient będzie niezadowolony z otrzymanej oferty, bo będzie miał poczucie nietrafionej propozycji, braku wyczucia czy zrozumienia, zaś Agencja, że straciła czas na kreację i opisywanie pomysłów, na które Klienta końcowo nie stać. I odwrotnie, Agencja może przedstawić tylko podstawowe narzędzia, tymczasem Klient będzie oczekiwał szeroko zakrojonej kampanii komunikacyjnej. Budżet może uwzględniać podział na wynagrodzenie Agencji (fee) i tzw. koszty zewnętrzne/ trzecie (OOPs – Out of Pockets). OOPs mogą być podzielone na koszty finansowe i towarowe (np. w produktach firmy) lub usługowe (np. w świadczeniach firmy).
Warto w tym miejscu wymienić konkurencyjne Agencje, które otrzymały Brief i potwierdziły udział w przetargu. Jeśli Klient nie ma takiej możliwości, może napisać ile agencji bierze udział w procesie oraz doprecyzować, czy są to agencje z doświadczeniem pracy w branży, które działa Klient, czy są to agencje z kapitałem polskim, sieciowe czy np. freelancer. To wszystko po to, by umożliwić Agencjom ocenę swojej konkurencji w przetargu i szanse na wygraną
PRZETARG
Każda z agencji otrzymała Brief, zaczynają pracować i mogłoby się wydawać, że Klient ma teraz chwilę „oddechu”. Nic bardziej mylnego. Na każdym etapie procesu przetargowego oczekiwane jest zaangażowanie obydwu stron tego procesu. Nawet najlepiej przygotowany Brief nie zastąpi rozmowy czy spotkania, które pozwoliłoby na doprecyzowanie zadania, czyli tzw. De-Briefing.
Dostępność Klienta i otwarta komunikacja z przyszłym partnerem biznesowym, rozmowy kierunkowe świadczą o dobrym przygotowaniu się Klienta do przetargu. Klient powinien wyznaczyć w Zespole Oceniającym te same dla wszystkich uczestników osoby, do których Agencje mogą kierować pytania dotyczące części merytorycznej oraz formalnej Briefu.
De-Briefing może przyjąć różną formę:
Wnioski powinny zostać zebrane na piśmie – w formie notatki i rozesłane do wszystkich uczestników przetargu, żeby zapewnić im te same warunki dostępu do informacji. Dzięki temu rywalizacja odbędzie się na sprawiedliwych zasadach. Nie rekomenduje się organizacji grupowych form de-Briefingu. Takie podejście uniemożliwia Agencjom wstępną weryfikację swoich pomysłów. Nie można dopuścić do sytuacji, aby pomysły jednej Agencji docierały do pozostałych.
Obowiązkiem powołanego przez Klienta Zespołu Osób odpowiedzialnych za przetarg jest stworzenie systemu punktowania i oceny ofert przedstawianych przez Agencje. Jak się do tego zabrać? Na początek warto przygotować sobie listę kryteriów, a przy każdej z nich wagę (np. wyrażoną w procentach). Te natomiast powinny być powiązane z priorytetami i celami Klienta określonymi w Briefie. Informacje o kryteriach oceny powinno się przekazać wszystkim uczestnikom przetargu wraz z Briefem, by oferty w jak największym stopniu spełniały potrzeby i oczekiwania Klienta. Kryteria oceny mogą występować na różnych etapach wyboru partnera. Na poziomie RFI możemy określić Kryteria Wyboru (selekcji) Dostawcy – czyli Warunki Wstępne. Możemy wyróżnić 5 podstawowych:
Przy kolejnym etapie (bez względu na to, czy mówimy o RFP czy RFQ) należy określić Kryteria Wyboru Oferty, które dotyczą już bezpośrednio Briefu. Oto 5 podstawowych:
Przykładowo można przypisać powyższym kryteriom następujące wagi:
Ostatnie kryterium to tzw. „chemia” z zespołem. Pamiętajmy, że na końcu pracujemy z ludźmi i dobrze byłoby, gdybyśmy się po prostu polubili. Wtedy wspólna praca będzie dawała nam dużo przyjemności. Zaleca się dlatego zaproszenie Agencji i zespołu ewentualnie dedykowanego do obsługi na finalne zaprezentowanie oferty podczas spotkania. Wtedy będziemy mogli odpowiedzieć sobie na pytanie, czy do siebie pasujemy. Czy zespół po stronie Agencji zadaje adekwatne pytania, czy jest zaangażowany w spotkanie i jak się Klientowi rozmawia z potencjalnie przydzielonym do obsługi zespołem. Należy pamiętać, że po procesie przetargowym i wyborze danej Agencji, może się okazać, że zespół, który poznaliśmy podczas spotkania zmieni się. Dlaczego? Agencje w ciągu miesiąca przystępują do wielu przetargów, a osoby, które przygotowują oferty stale obsługują innych Klientów. Zatem zarządzający Agencjami nie mogą zakładać, że wygrają każdy przetarg, w którym biorą udział. Dopiero po podpisaniu umowy z Klientem, decyduje się jaki będzie ostateczny zespół obsługujący nowego Klienta.
Pomysły i rozwiązania przygotowane przez Agencje w ofercie są chronione prawem autorskim, ponieważ w świetle prawa są dziełem o takim charakterze. Dlatego też Klient nie może z nich skorzystać, jeżeli w przetargu wygrała inna Agencja. Nie można także poprosić inne podmioty o wycenę tych rozwiązań, czy dalszego ich opracowania, rozwinięcia etc. bez uzyskania zgody tej Agencji. Jeżeli dana Agencja przygotowała interesujące z punktu widzenia Klienta działania, ale końcowo Klient wybrał inny podmiot do współpracy, może zakupić pomysły
i tym samym stanie się też właścicielem praw autorskich tych pomysłów. Dlatego zaleca się, aby Agencje w swojej ofercie wyraźnie zaznaczyły, które z elementów oferty są objęte prawem autorskim, a które nie.
PO PRZETARGU
Nareszcie! Proces przetargu przeprowadzony z sukcesem. Nowo wybrany partner rozpoczyna wdrażanie się w projekt, ale czy to rzeczywiście wszystko? Zaleca się, aby Zespół Osób dedykowany do przeprowadzenia przetargu pamiętał jeszcze o kilku elementach.
Przetargi na usługi public relations czy działania komunikacyjne przynoszą Klientom, oprócz konkretnych ofert, pewną wiedzę – są źródłem insight’ów konsumenckich, uwzględniają analizę dotychczasowej komunikacji lub konkurencji Klienta, wykonaną przez kilka profesjonalnych podmiotów z rynku. Gdyby Klient chciał zamówić u Agencji taką usługę, musiałby liczyć się z kosztem od kilkunastu do kilkudziesięciu tysięcy złotych. Dlatego rekomenduje się Klientom stosowanie Rejection fee czyli opłatę za udział w przetargu tym Agencjom, które go nie wygrają. Stanowi ona częściową rekompensatę za pracę, poniesione koszty oraz także sygnał do rynku o współodpowiedzialności biznesowej.
Szczególnie powinno się stosować Rejection fee w przypadku, jeśli Klient oczekuje na etapie przetargu prac kreatywnych (tworzenie elementów graficznych czy tekstów) oraz w przypadku odwołania przetargu przez Klienta lub jego nierozstrzygnięcie. Przystąpienie do przetargu stanowi dla Agencji bardzo dużą inwestycję, zarówno koszty zewnętrzne, jak i wewnętrzne (współpraca z podwykonawcami). Dlatego w przypadku organizacji przetargu na Agencję PR rekomenduje się stosowanie opłaty za udział od 2500 do 5000 zł netto, w zależności od skali przetargu i zakresu zadań przetargowych. Należy pamiętać, że rejection fee to kwota symboliczna i nie jest zapłatą dla Agencji za wykonane przez nią prace i prawa autorskie do zaproponowanych pomysłów w ofercie.
Po zakończonym procesie przetargowym Klient powinien poinformować wszystkich jego uczestników o wyniku. Zaleca się, aby każda z przegranych Agencji otrzymała informację zwrotną, co było w ich ofercie dobre, a czego zabrakło i co było gorsze od tej, która zwyciężyła. To dla Agencji bardzo ważny element, ponieważ dzięki temu może poprawić swoje oferty
w przyszłości, przygotowując je dla innych czy nawet dla tego samego Klienta.
Nawiązanie współpracy z Agencją PR, czyli z nowym partnerem biznesowym firmy powinno się ogłosić wewnątrz organizacji oraz w pierwszej kolejności zorganizować dla Agencji warsztat lub szkolenie produktowe, na którym będzie mogła się zapoznać ze specyfiką branży Klienta. Wybór Agencji PR do współpracy warto także zakomunikować na zewnątrz, swoim interesariuszom. Zaleca się wspólnie z nową agencją przygotowanie informacji prasowej, w której opiszemy cel przetargu, uzasadnimy decyzję oraz, jeśli to możliwe, wskażemy już pierwsze obszary, którymi będzie się zajmowała.. Tym samym, nie tylko nasi interesariusze, ale także dziennikarze dowiedzą się, że firma rozpoczęła profesjonalną komunikację i wiedzą z kim mają się kontaktować, jeśli będą chcieli przygotować materiał nt. działalności firmy czy pozyskać komentarz.
