Komunikacja korporacyjna buduje niematerialne aktywa takie jak tożsamość, kulturę organizacyjną czy markę, wpływając na jej wizerunek i reputację. Jest silnie związana z procesami biznesowymi, wpływając poprzez procesy komunikacyjne na preferencje klientów, motywacje pracowników oraz tworząc sprzyjającą atmosferę dla działań firmy u pozostałych interesariuszy, a nie tylko jej klientów.
Od komunikacji korporacyjnej zależy, czy organizacja będzie mówić jednym głosem i prezentować całościowy, spójny przekaz. Niematerialne aktywa, takie jak tożsamość, kultura organizacyjna, marka, wizerunek czy reputacja tworzy właśnie profesjonalna komunikacja korporacyjna, zwłaszcza prowadzona przez agencje o dużym doświadczeniu. Jest silnie związana z procesami biznesowymi, oddziałując na preferencje klientów, motywacje pracowników oraz tworząc sprzyjającą atmosferę dla działań firmy u pozostałych interesariuszy.
Pomaga również dostosować strategie organizacyjne, identyfikując możliwości, zbierając informacje o klientach i integrując obawy publiczne.
Jeszcze na przełomie XIX i XX wieku wiele korporacji nie liczyło się z opinią publiczną i jej zdaniem. Słowa „do diabła z opinią publiczną” wypowiedziane przez Williama Henry’ego Vanderbilta, ówczesnego szefa New Central Railroad, pokazują bardzo obrazowo ten stosunek. W ten sposób odnosił się on do krytycznych głosów dotyczących rozbudowy sieci kolejowej [2]. W komunikacji z klientami dominowała reklama, która miała za zadanie wspierać sprzedaż bez względu na normy etyczne czy prawdziwość przekazu. Patrząc choćby przez pryzmat reklam papierosów (zwłaszcza w pierwszej połowie XX wieku) – reklamowali je m.in. lekarze, pielęgniarki, naukowcy, sugerując, że produkt wspomaga odchudzanie, poprawia kondycję fizyczną, a nawet samo zdrowie [3].
Z czasem manipulacje, przeinaczenia, niedomówienia, czy zwykłe kłamstwa zaczęły prowadzić do wzrostu znaczenia świadomości społecznej, a „patrzenie na ręce” wielkim korporacjom stawało się coraz częstsze. Do tego coraz większe nasycenie rynku powodowało, że stopniowo odchodzono od orientacji produkcyjnej, której początkowo sprzyjała przewaga popytu nad podażą, a przy tym szukano nowych rozwiązań, zarówno marketingowych, jak i komunikacyjnych.
Od lat siedemdziesiątych public relations w dużej mierze sprowadzały się do kontaktów z mediami. Z czasem jednak liczba informacji, których wymagały różne grupy interesariuszy, spowodowała, że zaczęto patrzeć szerzej na zarządzanie informacją.
Kształtująca się w ten sposób komunikacja korporacyjna wchłonęła nie tylko relacje z mediami, ale również relacje inwestorskie, zarządzanie problemami, komunikację wewnętrzną, zmiany czy kryzysową, public affairs, reklamę i korporacyjny design [4]. U podstaw rozwoju dyscypliny znalazły się: diagnoza marki korporacyjnej i rekomendacje strategiczne, kształtowanie przewodniej idei kluczy identyfikacji, kształtowanie systemu identyfikacji, opracowanie programu komunikacji korporacyjnej [5].
Komunikację korporacyjną w agencjach lub przedsiębiorstwach można opisać jako podstawę zarządzania, tworzącą ramy dla efektywnej koordynacji komunikacji wewnętrznej (w firmie) i zewnętrznej (między nią a klientami i partnerami). Jej celem jest stworzenie i podtrzymanie dobrej reputacji danej organizacji wśród wszystkich interesariuszy, od których jest zależna [6]. Brzmi to jednak bardzo podobnie do definicji określających public relations. Zbieżność definicji między PR a komunikacją korporacyjną nie powinna zaskakiwać, gdyż obie dyscypliny są ze sobą silnie powiązane, przy czym ta druga wydaje się znacznie szersza, obejmując coraz większe obszary – zwłaszcza dużych organizacji.
Współczesna organizacja dysponuje szerokim wyborem narzędzi, które dobierane są w zależności od celu przekazu oraz specyfiki grupy docelowej. Do tradycyjnych narzędzi komunikacji w firmie zaliczamy relacje z mediami (press releases), konferencje, raporty roczne czy system identyfikacji wizualnej (logo, kolorystyka). W dobie transformacji cyfrowej podstawową rolę odgrywają jednak narzędzia online: serwisy społecznościowe, biura prasowe typu newsroom, newslettery, a także zaawansowane platformy content marketingowe. Skuteczny dobór tych środków pozwala nie tylko na sprawną dystrybucję informacji, ale przede wszystkim na budowanie interakcji i dwustronnego dialogu z otoczeniem.
Komunikacja w sektorze B2B (business-to-business) koncentruje się na budowaniu trwałych, partnerskich relacji opartych na zaufaniu i profesjonalizmie. W przeciwieństwie do komunikacji konsumenckiej przekaz jest tutaj bardziej merytoryczny, racjonalny i ekspercki. Głównym zadaniem jest wykazanie wartości biznesowej oferowanych rozwiązań, co osiąga się poprzez działania z zakresu przywództwa, publikację specjalistycznych raportów, spotkania, komunikację na social media, case studies oraz obecność na wydarzeniach branżowych.
Komunikacja strategiczna to celowe wykorzystanie procesów informacyjnych do realizacji długofalowych celów biznesowych organizacji. Nie jest ona jedynie wsparciem dla bieżących działań, lecz integralnym elementem zarządzania, który wyznacza kierunki dialogu z otoczeniem.
Komunikacja PR zakłada spójność przekazu we wszystkich kanałach, sprawiając, że każde działanie – od marketingu po relacje inwestorskie – przybliża firmę do realizacji jej misji oraz wizji, wzmacniając przy tym jej przewagę konkurencyjną.
Komunikacja w korporacji łączy zarząd z pracownikami wszystkich szczebli. Jej zadaniem jest informowanie o decyzjach czy zmianach strukturalnych, a także budowanie zaangażowania, poczucia przynależności i zrozumienia celów firmy. Skuteczny przepływ informacji wewnątrz (poprzez intranet, spotkania town-hall czy aplikacje pracownicze) redukuje szum informacyjny, zapobiega kryzysom oraz sprawia, że pracownicy stają się autentycznymi ambasadorami marki na zewnątrz.
Budowanie spójnego wizerunku oraz zarządzanie skomplikowaną siecią relacji z interesariuszami wymaga strategicznego podejścia i wieloletniego doświadczenia. Agencja Public Dialog specjalizuje się w projektowaniu strategii komunikacji korporacyjnej, które wspierają cele biznesowe oraz chronią najcenniejsze aktywa niematerialne firmy, takie jak reputacja czy zaufanie. Komunikacja zapewnia etyczny dialog zarówno wewnątrz organizacji, jak i w jej otoczeniu zewnętrznym. Zapraszamy do zapoznania się z ofertą – razem nadamy Twoim działaniom strategiczny wymiar!
[1] Zerfass, A., Verčič, D., Verhoeven, P., Moreno, A., Tench, R., European Communication Monitor 2015, EACD European AssociaPon of CommunicaPon Directors, Brussels, EUPRERA European Public RelaPons EducaPon and Research AssociaPon, Brussels, 06.2015, s. 44
[2] Cornelissen J., Komunikacja … op.cit., s. 37
[3] http://tobacco.stanford.edu/tobacco_main/faculty.php (dostęp: 05.04.2917)
[4] Cornelissen J., Komunikacja … op.cit., s. 25
[5] Daszkiewicz M, Wrona S., Kreowanie…, op.cit, s.69
[6] Cornelissen J., Komunikacja …, op.cit., s 26
[7] Cornelissen J., Komunikacja …, op.cit., s 25
