Jedną z cech organizacji jest przepływ informacji pomiędzy osobami w jej wnętrzu oraz pomiędzy nią samą a jej zewnętrznymi interesariuszami. W tej sieci wzajemnych zależności podmiotami są osoby, które stale wymieniają ze sobą informacje. Komunikacja odbywa się zarówno pionowo, w strukturach organizacyjnych od siebie zależnych, jak i poziomo, pomiędzy niezależnymi bezpośrednio od siebie osobami.
Komunikacja korporacyjna ma nie tylko różne kierunki, ale również wiele sposobów, wykorzystywanych na co dzień, do których należą: komunikacja werbalna i niewerbalna, indywidualna, grupowa i masowa, formalna i nieformalna, oficjalna i nieoficjalna, świadoma i nieświadoma, zamierzona i spontaniczna, zcentralizowana i zdecentralizowana. Nie każdy z rodzajów jest tak samo ważny z punktu widzenia organizacji, ale każdy w pewnym stopniu wpływa na jej percepcję, postrzeganie, wizerunek, reputacje budując fragmentaryczny lub pełen obraz firmy wśród interesariuszy. Zarządzanie komunikacją na tych wszystkich poziomach, tak by organizacja mówiła jednym głosem, miała całościowy, spójny przekaz, to w dużej mierze zadanie komunikacji korporacyjnej.
Komunikacja korporacyjna buduje niematerialne aktywa, jak tożsamość, kulturę organizacyjną, markę, wpływając na jej wizerunek i reputację. Jest silnie związana z procesami biznesowymi oddziałowując poprzez procesy komunikacyjne na preferencje klientów, motywacje pracowników oraz tworząc sprzyjającą atmosferę dla działań firmy u pozostałych interesariuszy, a nie tylko jej klientów. Pomaga również dostosować strategie organizacyjne identyfikując możliwości, zbierając informacje o klientach, integrując obawy publiczne i zapewniają organizacji miejsce do manewrowania poprzez zarządzanie relacjami kryzysowymi oraz budując legitymizację firmy[1].
Pochodzenie i istota komunikacji korporacyjnej
Jeszcze na przełomie XIX i XX wieku opinia publiczna i jej zdanie nie była istotna dla wielu korporacji. „Do diabła z opinią publiczną” słowa wypowiedziane przez Williama Henry’ego Vanderbilta, ówczesnego szefa New Central Railoard pokazują bardzo obrazowo ten stosunek. W ten sposób manager odnosił się do krytycznych głosów opinii publicznej dotyczącej rozbudowy sieci kolejowej[2].
W komunikacji z klientami dominowała reklama, która miała za zadanie wspierać sprzedaż bez względu na normy etyczne czy prawdziwość przekazu. Patrząc choćby przez pryzmat reklam papierosów, zwłaszcza w pierwszej połowie XX wieku reklamowali je m.in. lekarze, pielęgniarki, naukowcy. Poszczególne zaś marki papierosów miały akcenty społeczne i zdrowotne, w tym wspomagały odchudzanie, kondycje fizyczną, a nawet samo zdrowie[3]. Manipulacje, przeinaczenia, niedomówienia, czy zwykłe kłamstwa, dzięki m.in. mediom spowodowały wzrost znaczenia świadomości społecznej i „patrzenie na ręce” wielkim korporacjom stawało się coraz częstsze. Do tego nasycenie rynku produktami powodowało, że stopniowo odchodzono od orientacji produkcyjnej, której początkowo sprzyjała przewaga popytu nad podażą i szukano nowych rozwiązań zarówno marketingowych, jak i komunikacyjnych. To m.in. wpłynęło na rozwój i public relations.
Od lat siedemdziesiątych kontakty z interesariuszami były uznawane zazwyczaj jako public relations i w dużej mierze sprowadzały się do kontaktów z mediami. Z czasem jednak liczba informacji, których wymagały różne grupy interesariuszy spowodowały, że zaczęto patrzeć szerzej na zarządzanie informacją, a nie tylko przez pryzmat public relations. Kształtująca się w ten sposób komunikacja korporacyjna wchłonęła nie tylko relacje z mediami, ale również relacje inwestorskie, zarządzanie problemami, komunikację wewnętrzną, komunikację zmiany, komunikację kryzysową, public affairs, reklamę i korporacyjny design[4]. Olins u podstaw rozwoju dyscypliny widział z kolei takie etapy jak: diagnozę marki korporacyjnej i rekomendacje strategiczne, kształtowanie przewodniej idei kluczy identyfikacji, kształtowanie systemu identyfikacji i wreszcie opracowanie programu komunikacji korporacyjnej[5].
Komunikacja korporacyjna wyższa forma public relations
Cornelissen określał ją, jako funkcje zarządzania tworzącą ramy dla efektywnej koordynacji komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej mającej na celu stworzyć i podtrzymać korzystną reputację danej organizacji wśród wszystkich interesariuszy, od których jest zależna[6]. Brzmi to bardzo podobnie do definicji określających jednak nie komunikację korporacyjną, ale public relations. Ta zbieżność definicji pomiędzy public relations i komunikacją korporacyjną nie powinna zaskakiwać, gdyż obie dyscypliny są ze sobą silnie powiązane, przy czym ta druga wydaje się znacznie szerszą dziedziną, stale obejmującą wciąż nowe obszary komunikacji zwłaszcza dużych organizacji.
Z czasem potrzebna była bardziej kompleksowa forma, która zaczęła obejmować nie tylko public relations wraz z komunikacją kryzysową, ale również wewnętrzną, relacje inwestorskie, komunikację zmiany, public affairs, korporacyjny design, reklamę[7]. Wraz z rozwojem dyscyplin komunikacyjnych w jej skład zaczęły wchodzić takie elementy, jak sponsoring, CSR, zarządzanie marką korporacyjną. Nowa, szeroka funkcja komunikacyjna miała skupiać się na zarządzaniu komunikacją całej organizacji z jej wszystkim zewnętrznymi i wewnętrznymi interesariuszami i stać się kluczową dyscypliną budującą i chroniącą reputację firmy oraz odpowiadającą za cały przekaz organizacji.
[1] Zerfass, A., Verčič, D., Verhoeven, P., Moreno, A., Tench, R., European Communication Monitor 2015, EACD European AssociaPon of CommunicaPon Directors, Brussels, EUPRERA European Public RelaPons EducaPon and Research AssociaPon, Brussels, 06.2015, s. 44
[2] Cornelissen J., Komunikacja … op.cit., s. 37
[3] http://tobacco.stanford.edu/tobacco_main/faculty.php (dostęp: 05.04.2917)
[4] Cornelissen J., Komunikacja … op.cit., s. 25
[5] Daszkiewicz M, Wrona S., Kreowanie…, op.cit, s.69
[6] Cornelissen J., Komunikacja …, op.cit., s 26
[7] Cornelissen J., Komunikacja …, op.cit., s 25
