Pandemia koronawirusa w znacznym stopniu wpłynęła na świat sportu, zmuszając wszystkich zaangażowanych w tę branżę do radykalnej zmiany podejścia. Rozgrywki zostały wstrzymane, poszczególne dyscypliny musiały na nowo zorganizować kalendarz, odwołując lub przesuwając w czasie mecze, turnieje i kolejki ligowe.
Po raz pierwszy w historii doszło do sytuacji, w której najważniejsza impreza czterolecia, czyli igrzyska olimpijskie, została przełożona. Wcześniej bowiem zdarzało się, że IO np. ze względu na II wojnę światową były zupełnie odwoływane. Ciekawostką jest fakt, że zarówno w 1940 roku, jak i w 2020 organizatorem feralnych igrzysk było Tokio.
W tej nowej, nieprzewidzianej sytuacji przed dużym wyzwaniem stanęły chociażby telewizyjne stacje sportowe, które od nowa musiały zbudować swoją ramówkę, ze względu na brak transmisji meczów. Stacja Canal+ sięgnęła między innymi po archiwalne mecze piłkarskie Premier League oraz żużlowe, czyniąc z tego cykle emisyjne, przypominając kibicom najciekawsze spotkania czy sukcesy, których autorem był Tomasz Gollob.
Trudności wynikające z okresu pandemii to także swoisty test dla firm i marek, które od dawna są zaangażowane w sponsoring sportu. W tym kontekście warto chociażby wspomnieć postawę operatora kart płatniczych, czyli Visy, która mimo koronawirusa podtrzymała swoje wsparcie dla olimpijczyków i paraolimpijczyków będących na liście ich globalnych ambasadorów.
Przymusowa izolacja zmusiła marki do zmiany podejścia w kwestii komunikacji z fanami i dostarczania im treści. Niemożność komunikowania wyników sportowych osiąganych na stadionach sprawiła, że dużo więcej działo się w sferze on-line. Zawodnicy Grupy Sportowej ORLEN oraz ORLEN Team wzięli chociażby udział w e-sportowych rozgrywkach prowadzonych w kwietniu. Amatorzy kolarstwa z kolei mogli rywalizować ze znanymi sportowcami podczas cyklu ORLEN e-Tour de Pologne, który odbywał się w 4 majowe soboty. Udział w tych inicjatywach brali między innymi Robert Kubica, Kuba Przygoński, Anita Włodarczyk czy Bartosz Zmarzlik.
Wspomniany już ORLEN Team zainicjował także, niewykorzystywany wcześniej w komunikacji marki, cykl spotkań zawodników za pośrednictwem transmisji na żywo na Instagramie. Komunikowane z wyprzedzeniem za pomocą ciekawych grafik spotkania sportowców trwały godzinę (limit czasowy transmisji live na Instagramie), a w ich trakcie obie strony wymieniały się swoimi doświadczeniami i spostrzeżeniami na temat reprezentowanych przez nich dyscyplin. W ten sposób Robert Kubica dowiedział się nieco więcej o żużlu od Bartosza Zmarzlika, a podczas czatu Kubicy z Kubą Przygońskim jako gość pojawił się między innymi Nasser al-Attiyah, czyli zwycięzca rajdu Dakar. Takie innowacyjne projekty online pokazały, jak efektywne może być strategiczne kreowanie wizerunku marki sportowej w realiach lockdownu.
Taki kierunek działania może być swoistym wyznacznikiem dla marek nie tylko sportowych, ale też osobistych. Konieczność przymusowej izolacji sprawia, że użytkownicy w inny sposób poszukują informacji i kontaktu ze swoimi idolami. Regularną praktyką w klubach sportowych jest np. oddawanie oficjalnego konta instagramowego na jeden dzień w ręce danego zawodnika, gdzie cała komunikacja jest prowadzona właśnie przez tę osobę – od momentu pobudki, śniadania, treningu, planu dnia, aż do godzin wieczornych. Dla wielu drużyn takie bezpośrednie relacje stanowiły nowe narzędzie kreowania wizerunku klubu sportowego w oczach kibiców. Budowana w ten sposób relacja zawodnika z kibicami sprawia, że odbiór treści jest naturalny, a zyskuje na tym zarówno sam sportowiec, jak i jego klub, który jest „bliżej ludzi”.
Idąc dalej warto wspomnieć o tym, jak do kwestii komunikacji podchodziły inne podmioty, np. sieci siłowni. Zamknięte w dobie lockdownu organizowały dla swoich użytkowników online’owe treningi, wychodząc tym samym naprzeciw ich oczekiwaniom. Podobny sposób komunikacji zaproponowali także piłkarze ręczni Wisły Płock, którzy przeprowadzali wirtualne treningi za pośrednictwem aplikacji Zoom, zapraszając do uczestnictwa młodzież w wieku szkolnym.
To doskonały przykład na to, jak przemyślane kreowanie wizerunku w sporcie pozwala utrzymać zaangażowanie lokalnej społeczności mimo zamknięcia obiektów.
